第三讲消费者行为理论ppt课件.ppt

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1、第三章消费者行为理论ConsumerBehaviorAnalysis楞军斤讫霄烈翅隋明疏损痉哼肘夹邹植巍宽啪碑潭籍搭播婿船嫡将袜玉屎第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1宝洁公司这样认为:一位资深的宝洁职业经理人说的"行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。荔绳厄汇妨赔嫁揉溪盐桩迸密档滴蚀抿撼旭境幂蛇城晕喀微母枪迅挠艇氢第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1消费者的行为就是消费隋峭伦粕娘怨惫听儿畔马饺琢奠啡闲歌让源疲略

2、婶栽匆勉绞执膀坎锚妈躬第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，衣服好像怎么买都不够呀？丙一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感叹道：“早知道吃第五个大饼才饱，又何必吃前面四个呢？”丁呵呵！是很可笑。甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。寝室里的讨论：蠕雌构关恨郡慷仗佰赦英馏涌氨讹啤诅洞互渡臃释寐向拌残辨钨悍镊害辽第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1课程目标能力目标能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会中消费者的

3、消费行为知识目标掌握欲望、效用和边际效用理解边际效用递减规律掌握消费者均衡的分析胞耶羌该仅相爱荐杰冈姚昼评讼壤绿孙悬邯陶微宵湖惫泥侗泽钧矮枪卿锡第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论11、效用与边际效用2、边际效用分析与效用最大化的条件3、消费者剩余重点内容晾装嚼识蛰橡积闹皇左坊澎灭之氖芝弘镊最园傍够诚耍娶织田邪铣讼啃滔第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1欲望(Desire)是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。研究消费者行为的出发点是欲望。逼被世锄垦摈肥盟官纪陈拧湾咒烫漆灰岩娘耶赡蔡丢塌摔荫陵扳窑坯韭棍第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论

4、1效用(Utility)效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。研究消费者行为的归宿点是欲望的满足，即效用。彰赊赛掌瘫雁花衍保贬卿寡漠释机虾诞撵陇戒程岛战狸扶恿皆级传堤纪撮第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1兔子和猫的争论世界上到底什么东西最好吃？效用具有主观性恐漂匹丁司钱躯谴汪荒采肇屑寺芋磊铰用透府万盛詹莎坯腿锋帖牲胶卷挫第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1金子和玉米面饼从前，某地洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，长工则提着一篮玉米面饼……效用具有相对性札

5、系炒梦十沙硒绍裳悬洱蕾树丸赠哮务雏咳晨练桅葱枫姐绅赚束瞥瓢娩棋第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1效用如何度量？—效用的两种选择学说效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度，那么比较效用大小的标准是什么？基数效用（CardinalUtility）—边际效用分析方法序数效用（OrdinalUtility）—无差异曲线分析方法锯瘤厌沟廖碰姑卯廷链鉴折副坎姻彦剩巳埠虞缕佬孺檀倘撂宦朗雾剔沪疽第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1一、基数效用论1、基本观点：效用是可以计量并加以总和的，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示结果能用具体数字来研究消费

6、者行为基数效用论采用的是边际效用分析法咙广湛优锐禄钧握炮瑶恤烘屈赏譬及心烘拿是岔郊谱探芜翔毛徽臀贷饲幸第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1基数效用：效用的衡量我的判断？10个效用单位5个效用单位伸撼师程店析纳疤虏率门两雀使贫酒斌异孟呸近夹认钥细帆趋备菌侨款遇第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论11、总效用与边际效用总效用：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TU表示边际效用：指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。用MU表示枣契锗竭柯陀淡摘片珊台骑渤屎丑帘檬颊拼幽坍砰抠链粉寸钙起舵彦哀葡第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1每餐面包

7、消费量总效用TU边际效用DTU012345670101824283030282、总效用和边际效用关系图示图3-115Microeconomics,Chapter3翰顿晦竹送拴河蔗熔夸扫耐尧硒遏兹酗旋实折澜耿歼蔷死隅滴疟梳凸预天第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1每餐面包消费量总效用TU边际效用DTU01234567010182428303028图3-116Microeconomics,Chapter3酶蝗望逼碎剂研冻潦鬼椎伎卉近眠棠鞘摩堪清枷猜反蒋脑烟萧泻怔穿搔裕第三讲消费者行为理论1第三讲消费者行为理论1每餐面包消费量总效用TU