第五章 消费者的个性心理特征ppt课件.ppt

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1、第一节消费者的个性一、个性的含义与特点1.个性（Personality）含义是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。个性心理特征个性心理个性心理倾向2.个性的特点（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理（2）个性具有一致性和稳定性（3）个性并非完全不可改变二、个性的理论学说（一）弗洛伊德的精神分析说以本能尤其是性本能为基础（二）荣格的个性类型说感觉思维型决策富有理性观点既有逻辑性又有事实根据决策时遵循客观性导向突出经济方面的考虑，对价格非常敏感花大量精力搜集与决策有关的信息风险规避者实用主义、关心个人的动机决策中的短

2、视感觉情感型实证观点被个人价值观而不是被逻辑所驱动决策时遵循主观性导向决策时会考虑别人的看法与他人共担风险实用主义、关心地位决策中的短视直觉思维型视野开阔决策时依赖想象同时运用逻辑决策时想象很多的选择方案内省性地权衡各种选择方案乐于承担风险决策时采用长期观点直觉情感型视野开阔想象很多的选择方案非常在意别人的观点决策时遵循主观性导向价格敏感性低喜欢冒险决策时采用无限时间观（三）特质论1.特质：指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。2.卡特尔是特质论的典型代表人物，他认为个体特质分两种类型：（1）

3、表面特质（2）根源特质三、个性与消费者行为（一）品牌个性，从三方面考察：1.品牌的物理或实体属性2.品牌的功能属性3.品牌的个性品牌个性的五个方面实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代的可以依赖聪明的成功的上流阶层有魅力的户外的坚强的品牌个性现实激动能力精致粗犷（二）与采用创新产品相关的个性特征1.消费者的创新性（ConsumerInnovativeness）指消费者对新事物的接受倾向与态度。2.教条性或教条主义（Dogmatism）指反映个体对不熟悉的事物或与现有观念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质。3.社会性格（SocialChar

4、acter）指用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。4.最适激奋水平（OptimumStimulationLevel,OSL）反映个体欲求的生活方式刺激水平.（三）个性与决策1.认知需要（NeedforCognition）指个体进行思考的努力程度。2.风险承担（RiskTaking）3.自我掌握或自我驾驭（SelfMonitoring）反映个体更多地受内部线索还是外部线索影响。第二节消费者的气质一、气质的含义与特征1.气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。2.气质的特征（1）心理过程的动力特点（2）心理过程的指向性特点二、气质的不同学说类型（一

5、）主要气质学说1.体液说：古希腊希波克拉底2.血型说：日本古川竹二包括：A、B、O、AB。3.体形说：德国克瑞奇米尔包括：细长体形、肥胖体形、筋骨体形。4.高级神经活动类型学说：前苏联巴浦洛夫（1）两个基本过程：兴奋和抑制（2）三大基本特征：①强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作能力；②平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当；③灵活性：对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。（3）四种类型：活泼型、兴奋型、安静型、抑制型（二）基本的气质类型1.胆汁质：兴奋型2.多血质：活泼型3.粘液质：安静型4.抑郁质：抑制型三、

6、气质与消费者购买行为1.主动型与被动型2.理智型与冲动型3.果断型与犹豫型4.敏感型与粗放型不同气质类型与购买行为表现的对应关系高级神经活动类型基本气质类型购买行为表现注意事项兴奋型胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾态度和善，语言友好，千万不要刺激对方活泼型多血质活泼热情，话多，改变主意块，易受他人和环境的影响应主动接近，介绍和交谈安静型粘液质内向，不易受暗示及他人的影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心抑制型抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，允许反复第三节消费者的性格一、性格的含义与特征1.性格（Characte

7、r）：指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。它是人最本质、最核心、最富有代表性的特征2.性格与气质的区别：（1）形成基础不同（2）稳定程度不同（3）作用倾向不同3.性格的特征（1）性格的态度特征（2）性格的理智特征（3）性格的情绪特征（4）性格的意志特征二、性格的理论学说1.机能类型说（1）理智型（2）情绪型（3）意志型外倾2.向性说内倾独立型3.独立—顺从说顺从型4.价值倾向说：（1）理论型（2）经济型（3）艺术型（4）社会型（5）政治型（6）宗教型5.性格九分法（国际上重视并流行）（1）完美主义型（2）施与者型（3）演员型（4）浪

8、漫型（5）观察者型（6）质疑者型（7）享乐主义者型（8）老板型（9）调停者型三、消费者的性格类型1.从消费态