奢侈品网络营销思路.doc

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1、奢侈品网络营销思路奢侈品网络营销思路奢侈品网络营销思路奢侈品网络营销思路奢侈品网络营销思路　　1探析我国奢侈品网络营销　　网络奢侈品发展现状　　社交媒体成为获取信息的主要来源。国内大部分消费者偏好从社交媒体获得奢侈品信息。据数字100调研，消费者表示在购买奢侈品前，会通过网络广告、邮件、杂志等途径了解相关折扣网站信息，其中59%的消费者通过网络广告、论坛推荐、微博等途径去了解。2012年6月起，Burberry官网访客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台，包括新浪微博、开心网、豆瓣网和QQ。　　视频成为奢侈品品牌推广的重要手段。视频更能产生视觉冲击

2、，反映品牌理念、提供产品信息和引起消费者某种感情，使消费者记住品牌。目前众多奢侈品牌通过优酷视频进行广告宣传，例如法国兰蔻，并且使用优酷网站旗下发布各种类型的视频，如走秀、后台的采访，使消费者对品牌进行更深入地了解，特别是对于在时装周开展活动的品牌。　　移动终端服务的快速发展。手机是最具备精准营销潜力的媒体，奢侈品品牌通过智能手机应用程序，提供购物、时尚建议、互动游戏、微博、视频等内容和服务。Chanel推出中国版苹果应用程序，不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店信息。　　奢侈品网络购物方式多样化。奢侈品网络购物平台的迅速发展，使得奢侈品网

3、络购物逐渐被国内消费者所接受。数字100调研指出，有%的购买过奢侈品的消费者愿意在网上购买奢侈品，仅有%的消费者不尝试网络的奢侈品大牌。未来奢侈品网络购物会是一个良性的发展趋势，网络购物模式将会被更多人所接受。其中，价格优势是吸引消费者的前提，服务则是制胜关键。当前各大奢侈品品牌都在优化其官方网站，创新网络营销方式来进行品牌推广。　　奢侈品网络营销的优势　　针对人口众多、地域广阔的中国市场来说，奢侈品网络营销不仅仅发挥了快速广泛传播的功能，更是传统销售渠道的有效补充。　　奢侈品网络营销所存在的问题　　奢侈品网络营销近几年发展迅猛，但仍存在许多问题，

4、主要表现在以下几个方面：官方网站信息不健全。《数字智商在中国》报告中提到的100个奢侈品品牌中，其中20个品牌没有中文网站，只有10个品牌提供电子商务服务。社交网络不积极。从品牌推广，新闻视频发布和消费者互动等方面都不及国外社交网站反应快速。网络公关不完善。网络关于奢侈品质量和服务欠缺的报道层出不穷，品牌没有给予积极的回应，严重影响了品牌在消费者心目中的形象。缺乏尊贵感。奢侈品实体店可给消费者尊贵的服务体验，相对而言网络购物很难提供。网络营销渠道和实体店冲突。网上销售渠道与实体店销售之间存在相互侵蚀市场份额的矛盾。电商供货渠道混乱。国内奢侈品电商无

5、法取得一线奢侈品品牌代理，产品以国外代购的库存和尾货为主，并且产品的真假得不到官方的确认。网络交易的安全性。奢侈品绝大多数为大额交易产品。物流配送的安全性。目前国内物流业发展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保证。售后服务欠缺。大部分奢侈品网站都遭遇过消费者对于货品真伪及售后的投诉。并且部分网络购物奢侈品品牌只有1-6个月的保修期，有的甚至没有保修期。　　2奢侈品网络营销的策略　　本文从品牌推广和产品网络销售两个方面来提出改善策略。　　针对品牌推广，进行营销方式整合和创新　　奢侈品牌面对互联网时代，微博、SNS、门户网站等多样化的传播方式，应如

6、何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌现阶段的营销目的，是为了传播品牌文化和内涵，还是为了培养潜在消费者？再研究目前国内奢侈品消费者的消费习惯，整合各类网络营销方式，依据奢侈品品牌特点和客户互动数据，结合创新的理念和前沿科技，制定出能够打动消费者的传播方案。对于传播品牌文化和内涵，品牌需要重点强调品牌内容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量视频广告、新品宣传、时装秀等视频资料，通过官方网站、微博、SNS、视频网站等不同的传播方式进行推广。注重用户体验的互动营销，利用各种最先进的IT技术手段赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式。Bu

7、rberry的Prorsum女装2011年秋冬时装发布会在伦敦举行。Burberry创造性地把互联网植入到活动现场，通过“现场走秀+网上直播+明星、设计师发布微博”等线上、线下相结合的传播方式，向全球超过150个国家和40个活动现场直播。活动结束之后，时装发布会的视频还可以在互联网上持续传播[2]。而针对培养潜在消费者，品牌应更侧重于品牌网络公关活动。利用网络意见领袖来讨论品牌。网络社区具有消费者参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的特点，便于奢侈品品牌运用社交的方式建立与目标消费者的关系，向他们传递品牌信息，充分发挥口碑传播和意见领袖的

8、影响力。2009年11月，Burberry的一个特殊社交网站上线，世界各地的Burberry风衣迷可自由在首页上传身穿Bu