奢侈品网络营销现状和策略探究

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1、奢侈品网络营销现状和策略探究　　摘要：从2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的7%。本文研究的意义在于帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道，有效制定合理的产品信息交流策略，同时对中国企业在奢侈品渠道搭建上有一定的借鉴作用。关键词：奢侈品；营销渠道；网络行销1引言奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]

2、。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。2奢侈品10奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者

3、基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。3奢侈品消费市场现状分析3.1奢侈品自建电商在最近几年奢侈品牌将营销触角伸向了互联网，改变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”观念，在网络营销方面，走在最前面无疑是阿玛尼（EmporioArmani）。Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。德国奢侈品牌HugoBoss自营的“官方网店”。越来越多奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。近几年国内许多资本势力开始关注我国网络奢侈品市场

4、，开始了资本的圈地运动，出现了奢侈品牌官方网店。各大奢侈品品牌发现了新机会——为自己品牌打造其官方网店，对自己产品进行推广。3.2网购奢侈品消费分析10根据中国经营报最新数据显示：对消费者钟爱奢侈品进行分类如下：成就彰显型，约占15.2%；品牌热衷型，约占16%；生活严谨型，约占16%；消费理性型，约占4.2%；生活享受型，约占2.2%；广告导向型，约占7.7%；文化知识型，约占19.9%；追求创新型，约占18.8%。中国消费者“青睐”的奢侈品种类分类如下：钟表，约占49%；服饰，约占8%；鞋帽，约占25%；皮具，约占2%；饰品，约占26%；化妆品，约占29%；香水，约占38%[

5、3]。中国巨大的奢侈品市场对奢侈品企业有很大的诱惑力，对钟表、香水等产品情有独钟，消费者多数属于生活严谨型或是品牌热衷型的客户。3.3依托品牌，多元化传播受众时尚类杂志是以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道。以前几年，杂志为了吸引读者，都一直采取请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传模式，藉此来吸引奢侈品向杂志投放广告，提升形象。10面对杂志的广告投放影响力非常有限，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式，培养新消费群体。一些企业策划“在线小游戏”，让客户通

6、过在线模板，根据自己的喜好设计出自己理想的产品，大大提升了该品牌在用户群中的知名度。很多奢侈品牌多元化营销渗透力度非常大，在热播电影中植入大量该品牌式广告，使目标客户深受其影响。同样，在话剧、书籍、电影中关于奢侈品字眼、产品也非常之多，一定程度上强化了其在消费者心目中占据的地位[4]。4奢侈品网络营销存在的问题4.1网络营销客户群购买力薄弱2013年1月15日，中国互联网络信息中心发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速

7、度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。网民个人月收入结构中排前三名的是3001-5000占18.1%，2001-3000