在线冲动性购买意愿的影响因素探析.pdf

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1、第34卷第10期湖北广播电视大掌学报Vo1．34，No．102014年10月Journ~ofHuBeiTVUniversityOctobeE2014．081～082在线冲动性购买意愿的影响因素探析谭竹(长沙环境保护职业技术学院，湖南长沙410004)[内容提要]冲动性购买行为在网络环境中同样存在，甚至更容易发生。电子商务的发展让在线冲动性购买越来越受关注。影响在线冲动性购买意愿的因素既有产品、个体、营销、情境、情绪等传统因素，又有网站特征等新型因素。最后，探讨了未来关于在线冲动性购买的几个研究方向。[关键词]在线冲动性购买；影响因素[中图分类号]F724．6[文献标识码]A[文章

2、编号]1008．7427(2014)10．0081．02近年来，伴随着电子商务的迅猛发展，网上支付、网上费者带来更多惊喜而可能降低消费者的自律和自我控制能银行、物流等配套环节逐渐成熟，网络购物呈现井喷式发展力，进而产生冲动的购买行为。因此影响在线冲动性购买意势头。截至2013年12月，我国网民规模达6．18亿，网络愿的因素既有产品、个体、营销、情境、情绪等传统因素，购物用户规模达3．02亿，使用率达到48．9％，相比2012年又有网站特征等新型因素，且各因素之间相互交融。增长6．0个百分点。在线购物已成为一种不可或缺的消费方1．产品因素式。产品因素是指跟产品本身相关的因素，比如功

3、能、质量、冲动性购买是一种复杂的购买行为，在商场和超市的消价格、外观等。在EunJooParketa1．的研究中产品属性包括费者购买活动中占据着极大的比例，某些产品的冲动性购买选择多样性、价格和感官属性三个因素，它们会对在线冲动销量甚至达到整个销量的80％。研究指出网络环境确实存在购买产生影响。宁连举研究认为产品特征是影响网络团购消冲动购买，34％的网络购物是通过冲动购买实现的，并且网费者冲动购买意愿最为强烈的因素，产生显著作用的指标依络购物者比非网络购物者更具冲动倾向。在线冲动性购买已次是产品类别、产品品质和产品价格。而陈治针对大学生群受到越来越多的国内外学者与网络营销者的重视

4、。体研究发现商品因素中商品价格、商家促销、成交记录因素一、在线冲动性购买的界定都显著影响大学生的非理性选择，低价和大力的促销最易引国外对冲动性购买的研究始于上世纪四五十年代，经历发大学生冲动性购买。了“非计划性购买”、“受外界刺激的非计划性购买”和“受可见产品因素在网络环境中对顾客冲动购买的影响依外界刺激的复杂的情感反应”三个阶段。我国学者对冲动性然有效，但是消费者无法像在实体店一样实际触摸和试用产购买的研究起步较晚，王玉洁总结出冲动性购买行为的几个品，这降低了对经验产品的购物体验和人际接触。在线冲动基本构成要素：对外界刺激的回应、快速地制定购买决策、意愿的产生对产品本身的依赖有

5、所减弱。伴有情绪体验和缺少认知。2．个体因素在为数不多的涉及网上冲动性购买行为研究的文献中，早期的对个人因素的研究主要关注性别、年龄、收入等对于在线冲动性购买或网络冲动性购买的界定和传统环境人口统计因素。随着心理学被引入，个性特质这种内生因素中的并无明显差异，认为网络环境下冲动购买是消费者在购得到了广泛的关注。在线环境中的个体因素主要包括人口统买某种商品之前并没有明确的购买计划，在受到某种刺激之计变量、使用互联网的熟练程度以及消费者的价值观、冲动后，未经仔细思考而产生的突然的、立即决定的购买行为，特质等。Koufaris把产品涉入度、网络技能等变量作为FLOW并伴随着情感和认知反

6、应。也有少数学者特别指出在线冲动(流体验)的前置因素，进而影响新进网站消费者的非计划性购买的“非计划性”特征不明显，认为消费者网上购物时购买和再访意愿。王庆森研究表明个体特征中购物享乐和冲一般具有一定的需求动机，是计划性的而非多数学者所指的动购买倾向均对于网店店面浏览具有显著正相关关系，且购“非计划性”购买行为。物享乐程度高的消费者在网络购物环境中同样能够获得更二、在线冲动性购买意愿的影响因素多的乐趣，产生正面情绪的可能性越大。消费者的性别属性在传统商业模式下，对影响消费者冲动购买的因素探讨也显著影响网上冲动性购买行为，且女性消费者比男性更易很多，有的将其分为外生变量和内生变量，

7、其中外生变量包发生网络冲动性购买行为。这与传统环境中的研究结果一括情境因素、个人差异等，内生变量包括店内浏览、购买情致。感等；有的将其分为营销刺激、个体冲动性特质及情境变量。3．营销因素尽管有学者认为互联网强大的搜索功能让消费者的购物决营销因素是指由商家实施的有利于购买的活动或布置。策更加理性合理，但是在线网站具有的丰富性和多样性为消在线购物环境中常见的营销因素有网店氛围和界面设计、产[收稿日期]2014—06．17作者系长沙环境保护职业技术学院经济系讲师。82湖北广播电视大学学