消费者在线冲动性购买行为影响因素分析.pdf

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1、2013年12月消费经济Dec．2013第29卷第6期C0NSUMEREC0N0MICSV01．29No．6消费者在线冲动性购买行为影响因素分析口何建华，(1．安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖241000；2．中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026)摘要：冲动性购买影响因素一直是学术界和商家关注的热点问题。研究表明网络消费者也有过在线冲动性购买的经历。而当前关于冲动性购买影响因素研究多集中于传统环境下．较少涉及网络环境下的消费者冲动购买行为。以大学生网购消费者为研究对象，结合调研数据，从个性特质、营销刺激、情境因素和其它

2、因素四方面展开了具体分析，并找出了消费者在线冲动性购买行为的一些关键性影响因素．最后．提出了促进消费者在线冲动性购买的营销建议。关键词：在线冲动性购买：个性特质；营销刺激；情境因素中图分类号：F713．36文献标识码：A文章编号：1007—5682(2013)06．0046．05消费者冲动性购买是日常购物中常见的现象。冲一消费者在线冲动性购买的影响因素、动性购买被定义为“非计划性”购买，是一种轻率的、未消费者冲动性购买影响因素一直是学者和商家关经思考的行为。有研究显示，冲动性购买在零售中占有注的热点问题，其总结起来一般包括刺激因素

3、和个体相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80~1]。而且，特质两大类。考虑到消费者在线冲动性购买是一个复新产品的销售更多的是由冲动性购买产生的回。近年杂的过程，会受到诸多因素的影响，本文在借鉴以往研来，随着互联网的快速发展，我国网络购物应用呈现迅究成果的基础上，认为除考虑刺激因素和个体特质外，猛增长的势头，截止2013年6月底，我国网民规模达一些情境因素也削弱了消费者在线冲动性购买倾向。5．91亿人，其中，网络购物用户规模达到2．7l亿人，网因此，本文将在线冲动性购买影响因素归纳为四方面：络购物使用率提升至45．9％圈。网络购物

4、已经成为很多个性特质、营销刺激、情境因素和其它因素。并依据对消费者常用的购物渠道。由于网络购物减少了时间和在线冲动性购买因素的分析设计了相应调查问卷。其空间的限制，在线消费者比传统消费者更具有冲动性中，个性特质方面设置了9个题项，营销刺激方面设置网。研究表明，34％的网络购物是通过冲动购买实现的，了l8个题项，情境因素方面设置了7个题项，其它因83％的网络消费者有过冲动购买的经历嘲。如果网络零素设置了2个题项，其具体内容如表1所示。据CN—售商掌握了在线冲动性购买行为影响因素并制定相应NIC最新统计数据表明，网络购物用户年龄偏年轻

5、化的营销策略，引导和激发消费者在线冲动性购买欲望，且有呈现学历较高趋势，学生群体是网民中规模最大将会使其获取更多的收益。因此，探究消费者在线冲动的职业群体131。鉴于此，本次调查以芜湖市高校园区高性购买行为的影响因素对于相关理论研究和商家的管校的有网购经历的大学生消费者为样本收集对象，在理实践都具有重要意义。目前，关于消费者冲动性购买调查过程中要求被访者回忆最近的一次网购经历，对影响因素研究多集中于传统环境下，较少涉及网络环所列的影响因素的可能性程度进行评价。各题项采用境下的消费者冲动性购买行为网。基于此，本文结合实利克特量表计分

6、法，依次设计为“很不同意、不同意、一际调研数据，分析网络环境下消费者冲动性购物行为般、同意、很同意”。本次调查共计发放问卷600份，回的影响因素，为商家开展适合的网络营销策略和后续收问卷598份，有效问卷594份，有效问卷回收率的相关理论研究提供借鉴依据。99％，其中，男性204份，女性390份。收稿日期：2013—10—12基金项目：安徽省高校省级优秀青年人才基金项目(2012SQRW017ZD)；安徽省高校省级自然科学研究项目(KJ2012zl18)作者简介：何建华(1977一)，男，安徽安庆人，安徽师范大学经济管理学院讲师，

7、中国科学技术大学管理学院博士生。46表1在线冲动性购买行为影响因素G1：平时就算没有购物计划，也喜欢浏览购物网站；G2：在网上经常看到喜欢的就买了；G3：网购过程中，对个性于想要购买的东西喜欢货比三家G4：在网上买东西很少经过长时间思考；G5：在网上看到喜欢的东西而没特质有买，会有不痛快的感觉；G6：在网购过程中，我常发现不在计划之内又想买的东西；G7：我在网上常常买一些本来不打算购买的产品；G8：我有很多在网上购买的但近期很少用到的东西：G9：我会合理的规划和支配我的金钱Y1：网上商品价格比较低廉；Y2：降价打折；Y3：赠送礼品

8、或样品；Y4：赠送优惠券；Y5：记点积分；Y6：购满一定营销金额提供优惠(如满100元减20元)；Y7：全场包邮；Y8：限时“秒杀”或限量“抢购”；Y9：特殊节日(如“光棍刺激节”、圣诞节)的促销；Y10：时尚个性的广告图片、画报；Y11：模特的优