产品多样性对消费者在线冲动购买意愿的影响研究

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1、暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：产品多样性对消费者在线冲动购买意愿的影响研究ResearchontheInfluenceofProductVarietyonConsumerOnlineImpulsePurchaseIntention作者姓名：王欢指导教师姓名陈海权及学位、职称：博士、教授学科、专业名称：管理学国际商务学位类型：科学学位论文提交日期：论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：III摘要随着“互联网+”的快速发展，“大数据”时代来临，电子商务更加方便、快捷。现如今，越来越多的消费者倾向于利用网络和电子商务来满足购物需求。对于消费者来说，在线购物情

2、景比传统购物更便捷，如：随时随地购物不受时间地点的限制、拥有更多的产品选择和更低的价格优惠。同时，在线购物的市场前景广阔，使得网络商家之间的竞争愈发激烈。为了在竞争中保持优势，拥有较多的市场份额，网络商家利用价格促销、线上优惠等方式刺激消费者的冲动购买欲望，带动消费者的冲动购买行为。如今，网络商家提供给消费者的产品越来越多样，从中做出合理的选择也越来越困难。同时，网络购物不仅仅是为自己购买也会为他人（如家人、好朋友）购买。那么，在线购物环境下，产品的多样性是否会对消费者的冲动购买意愿产生影响？其作用机制如何？对象（自己VS亲密他人）的不同是否会存在差异？因此，本文主要探索在线购物情景

3、下，产品多样性对消费者冲动购买意愿的影响机制。同时，探讨不同购物对象（自己VS亲密他人）下该机制的差异，并根据研究结果为在线商家和企业提出针对性的建议。本文主要论述了在线购物情景下，产品多样性对消费者冲动购买意愿的影响。通过文献梳理确定本文的技术路线，构建产品多样性与消费者在线冲动购买意愿的关系模型，并引入信息加工流畅性作为中介变量、购物对象（自己VS亲密他人）作为调节变量。最后，基于在线冲动购买意愿的调查数据进行实证分析及假设验证。最终结果显示：产品多样性对消费者的在线冲动购买意愿有显著的反向影响；信息加工流畅性的中介作用显著；不同购物对象（自己VS亲密他人）在线冲动购买意愿存在显

4、著差异。关键词：产品多样性、信息加工流畅性、在线冲动购买意愿、购物对象（自己-亲密他人）IIIABSTRACTTheadventof"Internet+"and"Bigdata"andtheconvenienceofelectroniccommercemakeonlineshoppingmoreandmorepopularamongconsumers.Comparedwiththetraditionalshoppingchannel,onlineconsumerscannotonlyshopwithoutrestrictionoftimeandplace,butalsoenjoylo

5、werprice,broaderrangeofchoicesandmoreshoppingconvenience.Atthesametime,thebroadprospectsofonlineshoppingmakesthecompetitionbetweenmerchantsmoreandmoreintense.Inordertogainmoremarketshare,theyuseonlinepromotions,discountsandotherwaystostimulateconsumers’impulsepurchasedesire.Intheprocessofshoppi

6、ngonline,theproductsofferedbythemerchantsbecomemoreandmorevariety,anditbecomesmoreandmoredifficultforconsumerstomakereasonablechoices.Andonlineshoppingisnotonlyforourselves,butalsoforothers,suchasfamilymembersandgoodfriends.Doesproductvarietyaffectconsumer’sonlineimpulsepurchaseintention?Whatis

7、themechanism?Isthereadifferencebetweenshoppingobjects(selfvs.intimateothers)?So,thispaperexploresthemechanismoftheimpactofproductvarietyontheconsumer’sonlineimpulsepurchaseintentionandthedifferencebetweenshoppingobjects(selfvs.int