在线点评对消费者网上购买意愿的影响研究

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1、分类号：密级：UDC：编号：学位论文在线点评对消费者网上购买意愿的影响研究郑国涛指导教师姓名：刘宏教授河北工业大学申请学位级别：硕士学科、专业名称：企业管理论文提交日期：2012年11月论文答辩日期:2012年12月学位授予单位：河北工业大学答辩委员会主席：评阅人：2012年11月ThesisSubmittedtoAcademicDegreeCommittee,HebeiUniversityofTechnologyforTheMasterDegreeofCorporateManagementTHEEFFECTOFO

2、NLINEREVIEWONCONSUMERONLINEPURCHASEINTENTIONBYZhengGuoTaoSupervisor:Prof.LiuHongNovember2012河北工业大学硕士学位论文在线点评对消费者网上购买意愿的影响研究摘要在线点评是在线口碑（或称网络口碑）的一种形式。近年来，随着B2C、C2C等购物网站的兴起，越来越多的在线口碑以消费者评论的形式表现出来，学术界将这些消费者评论称为在线点评或在线客户评论。在线点评对消费者网上购买决策具有重要的影响作用，但是学术界关于这方面的实证研究较少。

3、所以，本文以在线点评对消费者网上购买意愿的影响作用为研究主题，首先通过文献搜集和分析，研究在线点评的相关概念、特点及其对消费者购买的影响，然后提出了本研究的概念模型和研究假设，并根据文献研究和问卷前测结果，确定了调查问卷。在此基础之上进行了实证分析，通过调查问卷收集实证数据，运用SPSS18.0统计分析软件对收集到的有效数据进行了统计分析，并检验了问卷的信度和效度，结果显示，本研究所采用的问卷具有较好的信度和效度。接着运用AMOS17.0软件，利用结构方程模型对本文的概念模型进行了拟合检验和路径分析；运用SPSS1

4、8.0统计分析软件进行了调节效应检验和方差分析。通过研究分析，本文主要得出三个方面的研究成果：1、在线点评五个变量（点评者资信度、点评时效、点评形式、点评方向和点评数量）均通过点评资信度正向影响消费者网上购买意愿，而且这种影响受到了消费者三个特征（产品卷入度、信任倾向和专业知识）的调节。2、在线点评两个变量（点评方向和点评数量）都通过感知价值正向影响消费者网上购买意愿。3、不同性别、年龄和学历的消费者的网购意愿在统计上并没有显著差异。但是不同月收入和网购频率的消费者的网购意愿是不同的，月收入与网购意愿呈正相关关系，

5、而网购频率与网购意愿总体上呈负相关关系。关键词：口碑，在线点评，网购意愿，实证分析i在线点评对消费者网上购买意愿的影响研究THEEFFECTOFONLINEREVIEWONCONSUMERONLINEPURCHASEINTENTIONAbstractTheOnlineReviewsisaformofOnlineReputation.Inrecentyears,withtheriseofB2C,C2Candothershoppingwebsite,moreandmoreonlinereputationisshowni

6、ntheformofconsumerreviews.OnlineReviewhasasignificantinfluenceonConsumerOnlinePurchaseDecisions,buttheAcademicCommunityhasfewerempiricalresearchesonthistopic.Therefore,Inthispaper,IselecttheeffectofOnlineReviewonConsumerOnlinePurchaseIntentionastheresearchtopi

7、c.Firstthroughcollectingandanalyzingsomeliterature,Istudiedtherelatedconcepts,characteristicsanditsimpactonConsumerPurchaseaboutOnlineReview,andthenpresentedaconceptualmodelandtheresearchhypothesesofthisstudy,andbasedontheresultoftheLiteratureStudyandQuestionn

8、airePre-test,Ideterminedthequestionnaire.Afterthat,Icollectedtheempiricaldatathroughquestionnaire,processedthecollecteddatabyStatisticalAnalysiswithSPSS18.0.Afterthat,Icarriedoutso