印象管理视角下口碑误传行为影响因素的实证研究.pdf

《印象管理视角下口碑误传行为影响因素的实证研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、上海管理科学ShanghaiManagementScience第36卷第4期I2014年8,EJIVo1．36iNo．4IAug．2014文章编号：1005-9679(2014)04—0072—06印象管理视角下口碑误传行为影响因素的实证研究杨晶吴泗宗(同济大学经济与管理学院，上海200092)摘要在社会互动的过程中，1：2碑的信息内容也会因为传播者的主观加工而产生误传。文章以印象的视角，明确界定了12碑误传行为的定义和基本类型。通过问卷调查法，验证了印象管理理论中主要人格变量和人口统计因素的影响作用。结果发现，(1)自我监控、印象管理倾向、社交焦虑、性别对12碑误传行为具有正向影响，而自

2、尊呈反向影响；(2)印象管理倾向×性别、印象管理倾向×自尊、自我监控X社会焦虑分别对口碑误传行为存在显著的调节作用。结合验证结果和研究目的，进一步总结了误传行为研究的现实意义。关键词印象管理；口碑误传行为；影响因素中图分类号：F713文献标志码：A1理论基础以界定为：受社会规范影响，理性的消费者在社1．1基本概念会互动的过程中为给他人留下正面印象而造成双口碑误传和印象误传就像一枚硬币的两面，方信息不对称的一种自我呈现行为。但印象管理的基本概念只能笼统概括口碑误传中表1口碑误传和沟通障碍的区别的印象构建活动，无法描述产生该行为的原因和影响因素口碑误传沟通障碍结果。同时，印象管理的分类标准侧重

3、于行为动环境沟通规范受社会规范的约束缺乏沟通制度规范机(防御型／肯定型)或处事风格(获得性自我表层面沟通渠道以非正式沟通为主渠道薄弱，非正式沟通少现／保护性自我表现)，无法辨别口碑被误传后信个人交流双方地位平等交流商品信息不平等息内容中存在的差异。因此，为了更好把握研究层面传播者的能力对信息处理能力较强沟通能力欠缺问题，需要对口碑误传行为的概念和类型重新进资料来源；根据现有研究自行整理。行界定。其次，关于口碑误传行为的类型，需要从信首先，从行为结果来看，口碑误传和沟通障息不对称的具体情况进行辨析。由商品的二重性碍都会造成交流双方信息不对称的局面。但相比可知，价值和使用价值是口碑的重要内容。

4、与商之下(详见表1)，前者主要取决于社会规范和传品的价值属性不同，口碑传播中的价值主要体现播者的信息处理能力。社会心理学的理论成果表在价格和产品的自我相关性两方面。根据象征消明，个人为了强调自身和谈话环境的一致性，会费的观点，高价格可以体现个人的身份和社会地在社会互动中呈现出一种典型的自我编辑。结合位，而能够以较低价格获得一件商品往往同精明这一观点，本研究将传播者的信息处理能力理解消费者的形象相联系。因此，Sengupta[3等认为，为自我呈现。Solomon[1指出，商品中包含的象征消费者为了体现身份和地位，可能会隐瞒折扣信性能帮助消费者在他人面前表现特定的形象。不息，向他人告知正常价格

5、；同样，为了塑造精明仅如此，Mickt。认为他人也会通过观察消费者拥有的商品对其形成相应的印象。因此，只有当产形象，消费者也可能会隐瞒实际价格，向他人告品信息有助于营造和提升自我形象时，口碑才有知折扣价格。Chung和Darke[4】进一步指出，口碑可能被误传。综上所述，口碑误传行为的概念可能成为自我呈现手段的条件是产品具有自我相关基金项目：本文接受国家自然科学基金(70372073)资助。作者简介：杨晶，博士研究生，研究方向：口碑传播；吴泗宗，同济大学经济与管理学院教授，博士生导师，主要从事营销管理、消费者行为研究。72上海管理科学ShanghaiManagementScience第36

6、卷第4期l2014年8月lVo1．36INo．41Aug．2014性，当消费者对商品表示认同(自我相关性)时，自我监控(Self-monitoring)是个人为迎合他们可能会以夸张的方式描述商品带来的实惠，外界环境改变，能够并及时调整自我表现程度的从而使口碑在传播中产生正向偏差。隐瞒和夸张人格特质。Snyder和Debono【7认为高自我监控均属于撒谎行为，ArgoI5等指出当消费者感知到个体对社会情境中相关他人的表情和自我呈现特社会比较信息威胁到自我认同时，他们会把撒谎别敏感，并使用这些线索作为管理和控制言语和作为保护自己的工具。结合以上观点，口碑误传非言语自我呈现的指南。不仅如此，Ca

7、ldwell和行为可归纳为三种类型：隐瞒、夸张和歪曲(图Reilly[8】认为高度自我监控者为了达到掩盖自己在1)，其中隐瞒是有选择地传播，夸张是以偏概全决策上失败的目的，会通过规避那些外部环境认地描述，而颠倒是对产品特点的彻底否定。在现为自己表现不理想的信息，来正向加强自身的积实生活中，歪曲属于典型的“损人不利己”，受非极形象。“自我监控和人际影响感受性相关，它是理性因素影响的可能性更大；夸张行为更容易受理解人际影响在