连锁企业商务活动策划.doc

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1、教案第一章连锁企业促销策划概述阐述案例导课：北京华联的促销生意经北京华联综合超市紫金店位于南京市苜蓿园大街和光路交界处,周围有17、25、52、81、99、314等十几路公交车，交通极为便利。即使这样，该店仍然在多路公交车沿线和公交无法到达的地方不知了多路免费的购物接送车。免费购物接送车的距离很远，半径甚至超过了20公里。免费购物车定时定点，经常乘坐该车的顾客手里都有超市免费发放的班车时刻表，班车停靠站点也张贴有时刻表，着大大提高了顾客购物的便利性，扩展了华联目标顾客的范围，也等于将华联开在了顾客家门口，对此，顾

2、客交口称赞。为了吸引顾客，华联综超采取了多种方式，比如他们定期（一般每期的有效时间范围为一周或者二周）印制精美的DM广告，直接派人送到顾客家门口，如果是会员顾客，则采用有机方式。DM广告里面主要是商品信息，以图片为主，下面表明原价和现价，顾客可以一目了然地看到自己如果购买该商品可以得到多少实惠。DM印刷品广告主要有两种，对折单页纸的，也有小册子的，无论做成什么形式，印刷精美是一贯的特色。DM广告以日期为标准，表明每一期商品中每一天的商品优惠，也就是说许多商品的优惠期仅仅是一天，也有些商品的优惠期会持续一周到两周，

3、顾客如果错过，就无法再享受到优惠的待遇，着会大大刺激顾客的购买欲望。因此，每天顾客盈门，超市的40台收音机前经常发生排队的现象，节假日和周末更是如此。普通顾客进入淮安宗朝，有心人可以处处看到促销策划的痕迹。比如，地面上有一排非常可爱的小脚丫不知不觉就把你带到了商场正在搞促销的货架前，即使距离比较远，你也能知道哪些地方在搞特价活动，因为这些货架的上方都有一个大大的黄底红字的价格标签非常醒目地在召唤顾客。这样的细节之处随处可见，而顾客也都是把货品大包小包的塞进购物车。第页教案第一节促销的概念与内涵一、促销的概念促销是

4、指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买的目的的行为。二、现代促销的特点1、现代促销是一个多维立体式的网络，而不再是一种单一的方式。2、促销是现代企业必不可少的竞争手段3、现代促销方式使人们对促销信息由被动接受转变到主动阅读4、现代促销是精心策划基础上的促销组合5、现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动6、现代促销要贯彻顾客价值导向三、促销的分类连锁企业的促销活动按不同的方法可以分为不同的类别1、按是否开业促销和促销的重大程度分类（1）开业促销（2）日常促销（3）重大节假日

5、促销2、从市场营销的角度分类（1）人员促销（2）公共关系促销（3）营业推广（4）广告促销（5）服务促销第页教案3、从沟通的角度分类（1）单向沟通促销（2）双向互动式促销四、促销的作用促销在连锁企业的经营管理中，是一种常态，具有非常重要的积极意义，甚至可以说，错小是连锁企业经营的生命。1、吸引顾客进店购物2、展示和提升企业形象3、帮助企业取得竞争优势第二节、连锁企业促销策划概述一、促销策划的概念促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，制定营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激

6、发其潜在需求，促使其产生购买行为。二、促销策划人员应当奉行的观念1、创新思维的观念2、真实性的观念3、以实现销售目标为目的的观念4、调查是策划的基础和前提的观念5、统一策划的观念6、计划性和灵活性相结合的观念7、关系营销的观念第页教案8、因时策划的观念9、顾客导向的观念三、连锁企业促销策划的内容1、展开促销调查促销调查的对象：消费者对象，竞争者竞争手段，促销方式调查，针对本企业的企业形象，促销手段，产品所作的调查等等。促销调查的方式：现场观察，设计，发放，回收，整理和分析促销调查问卷，电话调查，与消费者展开座谈，

7、通过pos机数据分析挖掘相应信息以得到有用的促销策划思路和方向。展开促销调查的目的是为策划服务，策划是一门科学，需要一定的信息作为依据。2、促销人员的招聘与调配真实性是促销策划的基础，离开了这个原则，促销策划就成了无源之水。因此，不存在的东西一定不能写到策划方案里面。南京某大型家电连锁企业有一次做广告，说本店有便宜商品销售，折扣很低，顾客蜂拥而至，后来发现是一场骗局,该店的负责人面对电视镜头竟然解释说:”促销策划总会有一些是噱头嘛!”这对该连锁企业的品牌杀伤力是很大的.3、公共关系策划连锁企业的促销策划与生产企业

8、的促销策划具有一定的区别,生产型企业的促销策划一方面是面向消费者,另一方面是面向中间商.而连锁企业的促销策划大多是面向最终消费者的,它的促销策划往往不是针对单一产品,而是针对某一特定时期为了达到特定目的的策划,促销策划的目的往往与销售额有着直接的关系.连锁企业促销策划最终是为了达到单店或连锁企业的第页教案整体销售目标,促销策划不能看着美丽,还要具有实用性和可操作性.4、现