连锁企业促销策划.ppt

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1、连锁企业促销策划概述1本章导读1.1促销的概念与内涵1.1.1促销的概念1.1.2现代促销的特点1.1.3促销的分类1.1.4促销的作用1.2连锁企业促销策划概述1.2.1促销策划的概念1.2.2促销策划人员应当奉行的观念1.2.3连锁企业促销策划的内容1.2.4连锁企业促销策划的重要意义1.2.5连锁企业促销策划的特殊性1.2.6连锁企业促销策划应注意的问题1.3学习促销策划课程的方法2[学习目标]了解和掌握促销和促销策划的相关概念；熟悉现代促销的特点；掌握连锁企业促销策划的主要内容和本课程的学习方法，并且开始有意识地培养相应的促销策划意识。31.1促销的概念与内涵1.1.1促销的概念促销即

2、销售促进（SalesPromotion，简称SP）广义的促销泛指能够促进销售的一切活动，通常指广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。狭义的促销主要是指短期的顾客购买激励行为，其意义与营业推广类似。本书采用的是广义促销的概念。促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。41.1.2现代促销的特点1．现代促销是一个多维立体式的网络，而不再是一种单一的方式。2．促销是现代企业必不可少的竞争手段。3．现代促销方式使人们对促销信息由被动接受转变到主动阅读。4．现代促销是精心策划基础上的促销组合。5．现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动。6．现

3、代促销要贯彻顾客价值导向。51.1.3促销的分类1．按是否开业促销和促销的重大程度，可分为开业促销、日常促销和重大促销。2．从市场营销的角度可以分为：人员促销、公共关系促销、营业推广、广告促销、服务促销。3．从沟通角度，可以分为单向沟通促销和双向互动式促销。61.1.4促销的作用促销是连锁企业经营的生命。1．吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。2．展示和提升企业形象。3．促销是取得竞争优势的主要手段之一，决定着企业的成败。71.2连锁企业促销策划概述1.2.1促销策划的概念促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，做出营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，

4、激发其潜在需求，促使其产生购买行为。广义的促销策划可分为产品组合策划、品牌策划、广告策划、公关策划、促销活动策划、人员推广策划等。内容涉及市场分析、竞争者分析、消费者分析、产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略等。81.2.2促销策划人员应当奉行的观念连锁企业的促销策划人员必须认真对待促销策划的工作，他们责任重大，承担着商品实现其价值转换的二次飞跃的重任。1．创新思维观念。2．真实性。3．实现销售目标的可操作性。4．坚持“调查是策划的基础和前提”的观念。5．坚持“统一策划”的观念。6．坚持“计划性和灵活性相结合”的观念。7．坚持“关系营销”的观念。8．坚持“因时策划”的观念。9．坚持“顾客导向

5、”观念。促销策划所做的一切都是围绕顾客，都是为了顾客。91.2.3连锁企业促销策划的内容1．展开促销调查。2．促销人员的招聘与调配。3．公共关系策划。4．现场人员促销策划。5．营业推广策划。6．大众媒介广告策划。如公益广告、企业形象广告和产品促销广告。7．小众媒介广告策划。如公交广告、路牌广告、DM广告等策划。8．网络促销策划。9．现场气氛策划。10．活动策划。11．促销策划结果的评价与回馈。101.2.4连锁企业促销策划的重要意义策划本身体现了“谋定而后动”的军事原则。促销策划就像在导演一出戏，有导演、有编剧、有投资方、有观众。策划本身是存在优劣之分的，高水平的策划如行云流水，使参与的各方都

6、能得到愉悦的感受，低劣的策划不仅会处处使人感到不合时宜，最后还会使所有的投资打了水漂。促销策划的过程其实也是对消费者进行重新了解的过程，是对过去的策划进行反思和反馈的过程，也是策划水平不断得以提升的保证。111.2.5连锁企业促销策划的特殊性连锁企业的经营是一个统一的整体，其促销策划既要考虑连锁企业的整体利益，同时又要考虑单店的特殊利益需求。连锁企业的促销策划须考虑更多的利益诉求，考虑企业的经济利益与社会利益的平衡等问题，复杂程度更高。策划人员不能够为了创意而策划，还要考虑到成本投入、可执行性以及可能产生的后果等问题。连锁企业促销策划内容更多。121.2.6连锁企业促销策划应注意的问题1．策划

7、目标要清楚明确，可以被衡量的。2．目标市场定位准确。3．了解清楚促销策划的层次范围。4．促销产品组合。5．服务保障及承诺。6．信息沟通的方式及渠道。7．促销方案对顾客的吸引力。8．顾客购买的便利性和可能的踊跃程度。9．意外因素的考量。10．法律法规因素。131.3学习促销策划课程的方法系统的知识理论体系的学习案例分析实训操作思考领悟14连锁企业促销战略与策划流程15本章导读2.1促销定位2.1.