商务活动策划复习

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1、背景资料面临难题  在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是一款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时．并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，企业却失望地发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥

2、潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项时还算领先的硬件配置和功能，到现在已经落伍。其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成。产品成本无任何优势。再次，名人这个品牌在学习机市场具有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度。25在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路大家都很矛盾。如果继续做下去，能预见的结果只有一个字——亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水漂，大家又不甘心。找到机会正当名人公司高层和手机部门

3、为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时，负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。实际上，所谓危机，就是危险中蕴藏的机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的烦恼却是“没有产品”。尴尬的局面下，大家的目光又同时聚集在Q1这款产品上。毫无疑问，作为学习型手机，Q1成功的可能性很小，但如果将其打造成一款能打电话的学习机，则完全具备

4、一款明星机型的一切条件首先，有概念可以挖掘，比如能打电话的学习机等。其次，有市场可以挖掘，学生消费群对于手机、数码相机、MP3、MP4等有着强烈的需求，而这款产品具备了这些功能。再次，具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。 抛砖引玉的观点被提炼出来后，得到了大家的一致拥护。25经过多次会议的讨论，名人公司高层接受了营销中心的建议，采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。全新定位在接到重新定

5、位这款产品的任务后．大家马上对这款产品再一次进行了详细分析，进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。1．一个趋势在目前的学习机市场，各品牌都在沿用好记星的套路，盲目地围绕着背单词、教材同步、全科学习等功能炒作。一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂．消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，必须推出具有特别功能或者属性的新产品。实际上，单纯的学习功能，往往无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场的新突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和

6、促销花样的繁多，而在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，比如彩屏、摄像功能、上网功能等技术的应用，而这些正是我们通过Q1建立新学习机品类的大好机会。2．两个否定，两个确定25Q1不是手机，而是一款学习机。首先，如果Q1是一款手机。那么作为手机来说，Q1的产品功能并不突出，且没有任何品牌优势。再加上我们以书店和百货商场为主的销售渠道，如果在这些渠道推广我们的手机，Q1必死无疑。其次，如果Q1是一款学习机，那么它在现有的学习机中却是无敌的，其功能也是无比强大的。因为无论是通话功能、拍照功能还是上网功能，都是其他品牌产品所不具备的，Q1具有首创性和唯

7、一性的特点，而且这些功能都是学生群体特别渴望的。所以，作为一款学习机，Q1的优势明显。Q1的目标消费群不是白领，而是学生。首先，虽然白领对学英语有着一定的需求，但其解决途径有很多(比如上培训班、通过电脑软件等)，因此对英语学习机的需求并没有学生那么强烈。而学生群体，学好英语对升学和毕业找工作有着直接的推动力，由于其学习途径单一，除了老师授课之外，学习机则是一个很好的辅导工具。其次，白领已经参加工作，每个人普遍有一个以上的手机在使用，且手机市场非常成熟，其需求已远远超出简单的通话功能，更多是一种个性和身份的体现。再次．白领在购买这款产品时，他们是把它当

8、成一款有学习功能的手机来买，而不是学习机。显然，作为一款手机，其现有的功能配置以及销售渠道，根本不可能吸引消