五芳斋月饼礼盒包装形象中的品牌化研究-论文.pdf

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1、．_总第。期。。豫肺169I五芳斋月饼礼盒包装形象中的品牌化研究ResearchontheBrandofWufangzhaiMoonCakePackagingDesign内容摘要：本文以五芳斋2{}12年月饼礼盒包装设计实践为例，以品牌定位为根本，遵循市场定位、消费人群定位、产品定位、营销策略等方面的要求，从包装形象设计中视觉符号的品牌化、视觉色彩的品牌化、视觉符号与各元素之间的完美结合等三方面，探讨如何打造品牌化的月饼包装视觉形象。关键词：月饼礼盒、品牌定位、包装设计、品牌化市场经济发展决定品牌的

2、成ff{路本文从对五芳斋集团2012m，就不能简单为产品而设计包装地，必须整合有的品牌资源与渠长，品牌的成长促使产品的不断更年月饼礼盒系列包装的分析入手，形象，而需从品牌的高度出发，遵道优势，寻求r牌化发展方向。新，产品如何品牌化也就成了商家以品牌核心价值为根本，以消费者循品牌一致性原理与构建法则，锁2．渠道及消费人群定位需要深入研究的课题。好的产品包心理需求为导向，以品牌的巩固与定市场定位、消费人群定位、产品包装形象【ilII牌化的建立离不开装形象直接反映品牌的可信度与实发展为目的，探讨如何打造产

3、品包定位等几方面进行产品包装形象的产品定位，产品定位离不开对消费力，也是品牌传播的有力载体。装形象的品牌化。品牌化研究。人群的深入洞察与研究。对于市场、五芳斋是国家首批“中华老字1．行业市场扫描渠道、人群，五芳斋月饼一开始便号”．其无形资产价值丰富、文化一、品牌定位目前市场上的月饼品牌众多，有其准确的定位，就销售市场而言，内涵深厚，在传承民族饮食文化的吊牌定位就是存消费者的头大多数月饼包装形象以突出传统文以上海、杭州等长三角城市为主，础上不断创新，近些年针对传统脑中为产品或品牌找一个独特的化、节日氛

4、围、产本身为主，此北京、成都等外围一线城市为辅。佳节开发节日礼品已成为五芳斋品位置，就是针对消费者的感觉和认类产品大多还是停昭在人的物质需销售渠道以企业、集团、公司团购牌发展中新的思路。知做工作，运用定位传播的方法影求层面，而突出品牌概念、品牌文为主，自营门店为辅，很少进商场中秋节是中华民族特有传统节响消费者对产品或品牌的感觉和认化，并通过消赞产达到精神需求超市。存消费人群的定位上基本锁日，月饼由于其深厚的民族文化底知，使消费者感觉或认识到品牌的的包装形象少之又少。立足于产品定企业或公司门领阶层，年

5、龄綦本蕴和圆吉祥的美好寓意而成为这独特：义I。本身的包装形象视觉紊乱，消费肯在25—4O岁之间，这类人群品牌一节}_{里人们馈赠亲友的首要礼产品研发是rJ牌营销中的重要辨识度低；而立足于品牌的包装形意识强，对产'及包装形象都有较品。中圈乃礼仪之邦，节日礼品市环节，五芳斋以食品起家，粽子是象视觉统一，消费者记忆度高。如高的要求，品质好、形象高端的产场消费庞大，如何巧用这一市场契其品牌龙头产品，多年的经营与发美心月饼的包装形象始终围绕品牌品才是其首选，此打造独具特色机，彳F月饼市场赢得一定的品牌知展使五

6、芳斋建立了稳定的客户资源中的“美心月饼”四个汉字进行图的产品包装形象是五芳斋月饼进入度，成为五芳斋巩固市场地位，与销售渠道。为巩吲品牌地位，扩形的处理与变化。(图1)又如荣市场的首要问题。扩大品牌资源的一种营销策略。产大·牌美誉度，建立新品类是企业华月饼，包装没汁一直沿用品牌核3．品牌及产品优势品的竞争就是品牌和产i1iI包装的竞产研发中心一直努力的方向，其心元素——牡丹这一形象进行多样品牌核心价1=】_1f是品牌的精髓，争，包装是消费者识别品牌的关键r月饼的研发是近年来最为成功的化演绎与传播(图2

7、)。这些优秀是品牌存市场竞中的法宝，有了冈素，如何构建富有竞争力的产品案例。产品包装形象是品牌形象传的月饼包装在突出主符号的同时，品牌核心价值才能确定其品牌优包装形象，单就产品包装而包装显播的主要载体，在牌营销过程中，核心目的就是建立其独特的品牌形势，它是有别于其他品牌的最大特然是不可取的，产品形象品牌化才产t的包装设计尼得尤为重要。要象。而五芳斋作为食品行业知名品点。而产品优势是指某一产品有别是五芳斋月饼包装形象构建的唯一使五芳斋月饼存月饼行业中脱颖而牌，若想在月饼市场上占有一席之于其他产品的最大

8、卖点。I70【}囊葭苷而总第253期2o14()5稻米为创作元素，表达鱼米江南这一概念；而“五芳尚雅”作为苏式■中的高档产品．在创作主题上以五芳斋嘉兴八景为创意元素，意在演绎江南嘉兴的一桥一水、一亭一竹，清新而典雅。当今的消费不只是产品的单一二=三消费，品牌文化、精神、情感已成为消费者更大的享受与追求，这就是品牌形象带给人们的更大价值。2．视觉色彩的品牌化色彩是消费者购买过程中情趣的焦点，是包装形象中最先传递信息的载体。好的品牌在市场传播与竞争中会对品牌、产品形象的色