客户关系管理(背景、策略、组合与内在逻辑).doc

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1、e7d3616a201b4388477c936d92c270fa.doc6客户关系管理一、关系营销及客户关系管理的产生背景n20世纪80年代至90年代，关系营销理论应运而生，得到学术界和企业界普遍认可。n市场营销已从交易营销进入到关系营销时代。n代表人物：Berry，查理斯·占得曼，Jackson。n“公司不是创造购买，他们要建立各种关系。”n吸引、保持、改善、发展与顾客的关系。《哈佛商业评论》的一项研究报告表明：n顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质是对顾客资源的争夺。n再次光临的顾客给企

2、业带来25%-85%的利润。n顾客流失率降低5%，企业可增加25-85%的利润。n企业从一个忠诚顾客获得的利润是非忠诚顾客的9倍。n企业获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6倍。背景消费者进入情感消费时代，外在化、多元化、层次化、个性化、自然化，情感满足，摆脱压力。n从竞争到竞合转变，输赢关系到双赢和多赢关系的转变。n新技术革命为营销变革提供了坚实的技术基础。特征n双向沟通为原则n双方协调为基础n互惠互利为目标n以控制反馈为职能类别交易营销关系营销理论基础着眼点价格承诺视野核心价格范围关注沟通方

3、式追求指标发展目标4P′s近期利益，企业利润主要竞争手段少量承诺目标市场交易较窄获得新顾客卖方单向沟通市场占有率利润最大化4C′s长期利益，顾客满意次要竞争手段充分承诺相关利益群体关系较宽保持老顾客买卖双向互动顾客忠诚度双方互赢表1交易营销与关系营销的区别二、客户关系管理概述1.概念nCRM(CustomerRelationshipManagement)由美国GartnerGroup在20世纪80年代首先提出，其涵义为：“企业为赢得新客户、保持现有客户、增加盈利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的

4、广泛接触”。n产值销售额利润客户客户满意。n强调以客户为中心的营销理念，提升顾客价值，实现顾客满足。e7d3616a201b4388477c936d92c270fa.doc6n现代管理理论与先进信息技术（IT、网络技术）相结合的产物，是判断、选择、争取、保持、发展客户的系统工程。n在客户需求与价值分析的基础上，再造企业组织体系和优化业务流，通过提高客户美誉度、满意度和忠诚度，提高企业营销绩效和利润收益的新型营销管理模式。2.CRM流程3.CRM原则n选择：选择最具有价值的目标市场，区别于竞争对手的

5、经营特色和竞争优势。n信息：建立信息系统，利用大型数据库，了解顾客，掌握基础信息。n互动：多渠道与顾客沟通，建立互联网、手机、电话、卖场、POP广告、宣传册的系统交流。n个性化：为顾客提供个性化产品与服务，构建区别于竞争对手的经营特色、核心能力和竞争优势。n价值：视顾客价值为企业的重要资产，最大限度提升和实现顾客价值，将顾客价值纳入企业价值创造过程之中。（企业为顾客创造价值，顾客为企业提供利润）n满意度：高度重视和追求100%的顾客满意度。n系统：建立以顾客满意为中心的组织系统（组织架构、人员编制

6、、运行机制）。n投资：舍得在提升顾客满意度的内部环境、对外宣传、员工培训等方面的投资。n文化：现代营销理念、价值观体系、精神追求、行为准则、伦理道德标准、工作态度、员工忠诚（没有满意的员工，就没有满意的顾客）。n整合：整合企业内部资源，协调内部营销和外部营销，构建利益一体化的企业价值链和顾客价值链，创立长期合作、互惠互利的顾客关系。e7d3616a201b4388477c936d92c270fa.doc6信任利益信任、安全、舒适、愉悦社会利益互喜互爱、互信互教、互惠互利、家庭式、朋友式、伙伴式的关

7、系特殊利益在品种、价格、付款方式、送货、维修、培训等方面优先对待、特殊待遇、特别优惠4.营销组合策略传统营销组合产品策略（Product）价格策略（Price）4P′s促销策略（Promotion）分销渠道策略（Place）图34P′s组合大市场营销组合策略—菲利普·科特勒产品策略价格策略促销策略分销渠道策略大市场营销组合（6P′s）公共关系策略（PublicRelation）政治力量（PoliticalPower）图46P′s组合服务营销组合策略—布姆斯与彼特纳产品策略价格策略促销策略分销渠道策

8、略大市场营销组合（7P′s）过程（Process）实体展示（Physical）人员（People）图57P′s组合e7d3616a201b4388477c936d92c270fa.doc6美国劳特朋教授提出4C′s组合顾客需求与欲望（Customerwantsandneeds）顾客愿付成本（Cost）4C′s沟通（Communication）便利（Convenience）（忘掉产品）（忘掉价格）（忘掉促销）（忘掉渠道）图64C′s组合与顾客建立关联（Relevance）注重顾客感受