品牌营销策略与客户关系管理

《品牌营销策略与客户关系管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌营销策略与客户关系管理涂永式教授博士深圳大学经济学院主要内容品牌营销策略客户关系管理2品牌营销策略品牌营销策略品牌内涵品牌策略品牌传播品牌保护品牌资产营运4什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明拥有者或出处的印记。18375品牌内涵品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。（美国市场营销协会定义）完整的品牌必须包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）两个部

2、分。6品牌内涵品牌名称是可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌的一部分品牌标志是不可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌元素，通常由图案、符号或特殊颜色等构成7品牌内涵8品牌策略有无品牌策略品牌使用者策略品牌统分策略复合品牌策略品牌延伸策略品牌再定位策略9有无品牌策略使用品牌不使用品牌未经加工的原料不会因生产者不同而形成不同特色的商品选择性不大的小商品临时性或一次性生产的商品10品牌使用者策略生产者品牌中间商品牌混合品牌，生产者品牌与中间商品牌连用，如惠尔浦（Whirlpool）或生产者品牌与生产者品

3、牌连用许可品牌,制造商使用委托人指定的“允许使用的品牌”，又称“贴牌”，如国际上流行的OEM，ODM11品牌统分策略优点有利于节约营销费用有利于新产品顺利进入市场有利于塑造企业整体形象缺点容易损害产品形象难以区分产品质量档次统一品牌策略指企业生产的多种产品使用同一品牌1213成功案例海王包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。14（1）佳能（2）金利来（3）飞利浦照相机传真机复印机打字机电视机计算机剃须刀音响灯泡电咖啡壶电果汁机等男士服装和饰

4、品：皮带、皮包、钱夹、西装、皮鞋、T恤衫、钥匙扣15品牌统分策略个别品牌策略指企业不同产品使用不同品牌优点避免风险占有更大的货架易于吸引多种不同需求的顾客缺点加大促销费用自己品牌相互竞争不利于企业创名牌16宝洁18品牌统分策略多品牌策略指企业在同一产品上使用两个或两个以上的相互竞争的品牌。多品牌策略突出产品特性提高抗风险能力难以树立整体形象可能出现自身竞争促销费用高优点不足扩大市场占有率突出产品特性提高抗风险能力优点扩大市场占有率1920多品牌策略日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOT

5、A”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌21LONGINES22复合品牌策略主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个品牌品牌联合策略——同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌23复合品牌策略主副品牌策略企业名称+个别品牌名称代表产品个性形象代表企业声誉优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免“株连效应

6、”。不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。24电冰箱：洗衣机：海尔-小王子海尔-小神童海尔-金王子海尔-搓板洗变频空调：健康空调；海尔-小超人海尔-小状元杰出代表——海尔25成功案例TCL电视机TCL——王牌电话TCL—美之声空调TCL—小风神26成功案例27联合品牌战略相互借势，提高市场影响力资源互补，共担风险借助对方，开拓市场优点出现分歧相互拆台不足复合品牌策略两个以上企业合作，一种产品，多个品牌，强强联合28品牌延伸策略优点有利于将新产品推进市场有利于扩大原有品牌影响力有利于提高整体品牌组合的投资

7、效益缺点损害原有品牌形象模糊品牌认知淡化品牌特性品牌延伸策略是企业利用已具有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品。30凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)在其《战略品牌管理》一书中认为：如果一个公司采用一个已有的品牌作为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸。品牌延伸策略31康师傅方便面康师傅饮品系列康师傅糕饼32品牌延伸策略延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标市场和产品属性等方面具有相关性品牌延伸失败33品牌再定位策略品牌再定位策略指全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位品牌再定位的目的

8、是使企业的产品具有与竞争者不同的特点，或进入新的细分市场品牌再定位要考虑再定位的成本以及再定位所增加的收入3435品牌传播品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值36品牌传播品牌传播的方式广告传播公关传播口碑