客户关系管理(背景、策略、组合与内在逻辑)

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1、客户关系管理一、关系营销及客户关系管理的产生背景■20世纪80年代至90年代，关系营销理论应运而生，得到学术界和企业界普遍认可。■市场营销已从交易营销进入到关系营销时代。■代表人物:Berry,查理斯•占得曼,Jacksono■“公司不是创造购买，他们耍建立各种关系。”■吸引、保持、改善、发展与顾客的关系。《哈佛商业评论》的一项研究报告表明：■顾客是金业生存与发展的基础，市场竞争的实质是对顾客资源的争夺。■再次光临的顾客给企业带来25%・85%的利润。■顾客流失率降低5%,企业可增加25-85%的利润。■企业从一个忠诚顾客获得的利润

2、是非忠诚顾客的9倍。■企业获得一个新顾客的成木是维持一个老顾客的6倍。背景消费者进入情感消费时代，外在化、多元化、层次化、个性化、n然化，情感满足，摆脱压力。■从竞争到竞合转变，输赢关系到双赢和多赢关系的转变。■新技术革命为营销变革提供了坚实的技术基础。特征■双向沟通为原则■双方协调为基础■互惠互利为目标■以控制反馈为职能表1交础格式标标基占小价方指口别论嘏格诺野如围注通测展类理着价承视核范关沟追发交易背销关系营销4Prs近期利益，企业利润主要竞争手段少量承诺目标市场交易较窄获得新顾客卖方单向沟通市场占有率利润最大化4C's长期利益

3、，顾客满意次要竞争手段充分承诺相关利益群体关系较宽保持老顾客买卖双向互动顾客忠诚度双方互赢二、客户关系管理概述1•概念■CRM(CustomerRelationshipManagement)

4、JL

5、美国GartnerGroup在20世纪80年代首先提出，其涵义为：“企业为赢得新客户、保持现有客户、增加盈利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触二■产值销售额利润客户客户满意。■强调以客八为屮心的营销理念，提升顾客价值，实现顾客满足。■现代管理理论与先进信息技术（IT、网络技术）相结合的产物，是判断、选择、争取、保持、发展客户的系

6、统工程。■在客户需求与价值分析的基础上，再造企业组织体系和优化业务流，通过提高客户美誉度、满意度和忠诚度，提高企业营销绩效和利润收益的新型营销管理模式。2.CRM流程3.CRM原则信息交流互动沟通互相联系互相影响图2CRM流程顾客反馈幕杲和检验企殳诺的实现程U顾客满意程发现问题，消除不满■选择：选择最具有价值的口标山场，区别于竞争对手的经营特色和竞争优势。■信息：建立信息系统，利用大型数据库，了解顾客，学握基础信息。■互动：多渠道与顾客沟通，建立互联网、手机、电话、卖场、POP广告、宣传册的系统交流。■个性化：为顾客提供个性化产品与

7、服务，构建区别于竞争对于的经营特色、核心能力和竞争优势。■价值：视顾客价值为金业的重要资产，最人限度提升和实现顾客价值，将顾客价值纳入企业价值创造过程Z中。（企业为顾客创造价值，顾客为企业提供利润）■满意度：高度重视和追求100%的顾客满意度。■系统：建立以顾客满意为中心的组织系统（组织架构、人员编制、运行机制）。■投资：舍得在提升顾客满意度的内部环境、对外宣传、员工培训等方面的投资。■文化：现代营销理念、价值观体系、精神追求、行为准则、伦理道徳标准、工作态度、员工忠诚（没有满意的员工，就没有满意的顾客）。■整合：整合企业内部资源，

8、协调内部营销和外部营销，构建利益一体化的企业价值链和顾客价值链，创立长期合作、互惠互利的顾客关系。信任利益社会利益特殊利益信任、安全、舒适、愉悦互喜互爱、互信互教、互恵互利、家庭式、刖友式、伙伴式的关系在品种、价格、付款方式、送货、维修、培训等方面优先对待、特殊待遇、特别优惠4.营销组合策略传统营销组合产品策略(Product)价格策略(Price)4PZs促销策略(Promotion)大市场营销组合策略一菲利普•科特勒图57P's组合分销渠道策略(Place)图34PZs组合美国劳特朋教授提出4C‘s组合（忘掉促销）（忘掉渠道）图

9、75FTs组合表24P，s、4C‘s、5R‘s营销组合比较项冃4P4C5R类别理念生产者导向消费者导向竞争者导向模式推动型拉动型价值链满足需求相同或相近需个性化需求感觉与情感需方式求差异化营销求目标大规模营销实现满意.培整合营销利润最人化养忠诚共存共荣、惠沟通一对一双向沟互利、关系最一对多单向沟通大化通一对多的双向沟通与合作三、客户关系管理的内容、方法与策略1.内容■潜在客户管理■现有客户管理■客户信息管理数据库、电了邮件、传真、通讯记录、录音、客户联系事宜、客户查询与答复、系统运行统计及监控■客户关系盈利能力管理客户感知价值与客户

10、满意度客户满意度与客户关系强度客户关系强度与客户关系长度客户关系长度与客户关系盈利能力2方法■收集客户信息，建立客户档案（数据库）■确定客户层级（黄金顾客、白银顾客、铜顾客、铁顾客）■掌握客户价值的计量方法■制定行动目标、计划及策略■