波司登羽绒服广告策划案.doc

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1、前言　***广告策划小组受波司登国际控股有限公司委托,针对石家庄地区羽绒服市场推广进行广告策划活动。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于2010年11月1日起至12月31止，现提交本广告活动策划方案。　本策划是通过对石家庄市羽绒服行业的市场调查与研究，针对波司登发展状况，结合石家庄市的市场特征，制定出波司登羽绒服在石家庄市区推广的广告策划方案。　策划方案包括市场环境分析、营销提案、媒介提案和广告预算等内容，其详细分析了石家庄市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此

2、执行。如果贵方不予采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。目录前言——————————————————1内容提要——————————————————3第一部分营销环境分析一、市场分析—————————————————-4二、产品分析—————————————————-5三、竞争分析—————————————————-7四、消费者分析————————————————-7五、SWOT分析———————————————————8第二部分营销提案一、市场目标———————————————————10二、目标市场策略—————————

3、——————————10三、产品定位策略———————————————————11四、整合传播策略———————————————————11第三部分广告创意一、影视类———————————————————15二、平面广告——————————————————-15第四部分媒介执行一、总述———————————————————16二、媒介组合策略———————————————————16三、媒介排期表———————————————————16第五部分活动预算一、促销活动预算——————————————————-21二、公关活动预算——————————————————

4、-21三、广告活动预算——————————————————-21第六部分广告效果评估分析一、广告效果的预测——————————————————-22二、广告效果的评估——————————————————-22第七部分附录内容提要本策划方案分七大部分，依次分别是：第一部分、营销环境分析第二部分、营销提案第三部分、广告创意第四部分、费用预算第五部分、广告效果评估部分第六部分、附录石家庄市总人口为977.41万人，城市市区总人口为217.3万人，本市有着良好的济发展状况及广告环境，消费者容易受广告影响,波司登羽绒服有着强大的品牌影响力,这也为我们在在石家庄市场推广波斯

5、登羽绒服提供了良好的营销环境。在制定营销提案时，我们充分考虑到波司登品牌影响力，以及在市场中的领导地位，本着借势和经济得两大指导原则制定出了营销提案。即首先，借助波司登强大的市场影响力，面向波司登羽绒服众多的产品使用者，费用预算本着经济的原则运行，合理利用每一分钱。争取运用最少的资金解决客户最大的问题。第一部分营销环境分析一市场分析（一）市场宏观状况石家庄的总人口为977.41万人，城市市区总人口为242.78万人，经济发展状况良好，生产总值达到2770亿，全国第25，河北省第二，同比增长11%。⒈2010石家庄市区居民人均可支配收入达18289元。比上一年增长

6、10.1%。⒉2010年石家庄市人均消费10568.49元。⒊2010年，城镇居民人均衣着消费支出1192.27元，同比增长6.7%。其中人均服装支出832.83元，同比增长19.7%。整体经济环境非常良好。（二）石家庄现状分析石家庄市场现有品牌有波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌，也有阿迪达斯，耐克，kappa等运动品牌的加入。但从占有率来讲依旧是传统羽绒服品牌占主导。（三）羽绒服市场分析1.从大环境上看，受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品

7、的占有率在逐步降低。2.从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。3.百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了石家庄市场的竞争。　4.国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥

8、等品牌登陆中国市场。（四