波司登羽绒服广告策划书

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1、波斯登羽绒服广告策划书前言波司登品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一。2002年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。2006年度，经权威机构评估，波司登品牌价值达102.2亿元。波司登服饰有限公司成立于2000年，是波司登股份有限公司下属的一家子公司。首期投资达5000万元，投入建设5万多平方米波司登休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。波司登商务男装战

2、略设置了五大管理区域，分别设置品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中心和终端管理中心。在各大管理区域，波司登商务男装组合一大批富有实践经验的营销专家和技术人员，配置了世界一流的销售终端管理系统，为销售网络和消费者提供专业服务。波司登走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高波司登在消费者心中的认知度和美誉度，进而扩大波司登的市场份额，我们进行了本次策划。目录一、

3、市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业和竞争对手的竞争状况与广告分析二、广告策划（一）广告的目标（二）SWOT分析（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略（七）公共关系策略（八）整体广告策划预算三、广告计划（一）广告目标（二）广告时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（一）广告表现四、广告活动的效果预测和监控（一）广告效果的预测（二）广告效果的监控一、市场分析(一)营销环境分析1.羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含

4、绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为89.2%；棉花的保暖性为83.9%；合成纤维的保暖性为81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。2.现有市场竞争状况分析近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌

5、集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。1.市场发展趋势分析u时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。u根据环保、健康理念，开发新的羽绒面料、辅料。(一)消费者分析1.羽绒服购买行为分析u有88％的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会

6、选择羽绒服作为过冬单品。u有50％的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6％是看到合适的买，降价打折时买的占0.1％，而反季节买的只占0.052％。u大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。u电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。u购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。u49％的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。u短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。u200～500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。u折扣是消费者最喜欢的促销方式。1.消费者分析u羽绒服消费者以女

7、性居多。u收入集中在800元～2000元之间。u多数的消费者选择200元～500元的羽绒服。u羽绒服的消费者对款式的满意度最低。(一)产品分析波司登羽绒服的技术、特点分析u面料新、色彩新、造型新。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面