广告策划书-波司登

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1、09冬季策划人：2009年12月1日i=r波司登是中国最大的羽绒服企业，旗下有六大核心品牌羽绒服装，包括「波司登」、「雪中飞」、「康博」、「冰洁」、「双羽」和「上羽」。通过这些品牌，本集团提供多种羽绒服产品以迎合不同阶层的消费者，巩固及扩展了其在屮国羽绒服行业的市场龙头地位。当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在09的冬季商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。本策划文本包括市场调查与分析、产品分析、企业分析广告

2、策略广告计划、效果预测等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。本次广告策划，本次策划将为波司登羽绒服塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场，让更多的消费者在这个寒冷的冬天充满温情！！目录一、市场分析（一）市场发展及现状（二）现有市场竞争状况分析（三）消费者分析（四）各竞争品牌的分析二、产品分析三、企业分析四、广告策略（一）波司登羽绒服的市场战略（二）波司登羽绒服中的广告目的（三）广告策划主题：冷冽中唯我独秀（四）广告与其他行业中的优势与劣势五、媒介策略六、整体

3、广告策划预算七、广告效果预测、评估八、实施策略市场分析（一）市场发展及现状作为拥有全球最大的羽绒制品生产基地的波司登，用一系列世人眠冃的辉煌业绩证明了自己的实力；在国内竞争最为激烈的服装行业，波司登羽绒服连续14年稳坐中国销量第一的宝座，占据了羽绒服市场的半壁江山；它蝉联行业优质产品七连冠，成功地在中国掀起羽绒服的强烈旋风（二）现有市场竞争状况分析通过调查，羽绒服市场已形成热点，目前商场可见詁牌达100多个，常见詁牌60余个。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、杰奥、雪中飞、鸭鸭、波顿、康博等。今年各商场上市的羽

4、绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存的状况，各商场为抢占市场，在羽绒服已丄市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服大战升级。因此，今年羽绒服的销售较往年更加激烈。对百姓来说更加实惠了，用低于去年的价格就能买到优于往年的羽绒服。（三）消费者分析羽绒服消费最多的还是女性，可现在大多的女性都很追求时尚追求品位。她们喜欢那些又保暖又能体现时尚的衣服，相对于一些白领对品牌也有一定的耍求，像波司登这样的中高档品牌正符合。每一位消费者都希望买到好詁质的衣服。如果一个品牌穿的好，她们

5、会对此有好的评介。（四）各竞争品牌的分析品牌建设是企业向外界展示自己的最好方式。有看来自波司登方面的压力，雅鹿自然是需狠下功夫。自1997年以来，波司登已经连续十三年唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势。近年来，波司登先后获得“世界名牌”、“全国质量奖”、“中国纺织行业领军品牌”等荣誉，连续14年全国销量遥遥领先。这一系列荣誉都为波司登赢得了国内国外的认同。而雅鹿羽绒服至今已销售多年，但是就连雅鹿内部的员工也很难说清楚雅鹿是什么？代表着什么？即便现在提出“真正的羽绒服专家”口号，也仅仅只停留在一些媒体的炒作上

6、，品牌战略模糊和不确定，导致各种营销活动盲目的开展，缺乏系统的规划和主题，必然维雅鹿进一步发展带来潜在隐患。因为在消费者心目中或许认为雅鹿代表着时尚、设计新颖的羽绒服品牌，但仅仅这一点，由于雅鹿整体品牌内涵的缺失，也会被众多竞争对手超越,切忌，品牌之争不仅仅是渠道精耕、终端为王，更是一场针对消费者心智发动的一场战争，尤其对于服装业来说，它不仅仅代表款式，更是代表一种品味和生活方式。看来，在品牌建设方面，“革命尚未成功，雅鹿仍需努力。”产品分析在这个寒冷的冬季，也在春节来临前，波司登为很多追求品味的顾客设计了许

7、多的潮流衣饰如危机、灾难，俱灰之后的人思悟出：生活即是抗压，于是，人们依然创意，依然前行，依然梦幻，依然精致，然而更贴近现实……，为正在苦恼中的女性提供了方便。设计师设计出了很多主题的衣服。女口：第一主题：城市轨迹透明冷峻的建筑群体，效率、快捷的代步工具，穿梭着一拨拨干练智慧的商务精英。色彩：深灰、钢灰、红灰等建筑特有的灰调，加之永恒时尚色墨黑，衬托着冰蓝、蓝紫、酒红面料：精纺丝棉、强捻纱、强调后整理起亮的合成纤维等造型：建筑结构，简洁现代的线条、注重绅士、淑女修身款型:浸淫都会全球文化交融的都市，繁华、个性

8、，在经历了天灾人祸的洗炼之后，睿智、浪漫、闲情、节奏相撞出生活的真谛创造与品位。色彩：棕色、橄榄绿、茶绿、墨绿及年轻化的亮色面料：复古色粗纺提花、环保型涤纶纤维、闪光和闪色涂层复合料造型：体积感打褶外套，结构感的层叠式上装，前褶锥行裤，简洁半截裙等。而同业中的雅鹿由于品牌空心化、品牌推广刻板化、营销系统边缘化、终端系统混乱化，才会一直落后于我企业。企业分析(-)波司登羽绒服在同业中的地位和给消费者的