波司登羽绒服广告策划书

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1、波司登羽绒服广告策划书一、市场分析(一)营销环境分析1.羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为89.2%；棉花的保暖性为83.9%；合成纤维的保暖性为81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺

2、点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。2.现有市场竞争状况分析近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占

3、据市场主导地位。另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。1.市场发展趋势分析u时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。u根据环保、健康理念，开发新的羽绒面料、辅料。(一)消费者分析1.羽绒服购买行为分析u有88％的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。u有50％的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6％是看到合适的买，降价打折时买的占0.1％，而反季节买的只占0.052％。u大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。u电视时最主要的信息

4、来源，其次是街头广告和别人介绍。u购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。u49％的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。u短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。u200～500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。u折扣是消费者最喜欢的促销方式。1.消费者分析u羽绒服消费者以女性居多。u收入集中在800元～2000元之间。u多数的消费者选择200元～500元的羽绒服。u羽绒服的消费者对款式的满意度最低。(一)产品分析波司登羽绒服的技术、特点分析u面料新、色彩新、造型新

5、。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应于春秋季节。u产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准，填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准

6、外，还采用国外先进标准ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。“ChitosanteTM生态抑菌绒”有抗菌、抑菌、防霉、除臭、保健的功能，创造出天然、清新、洁净、卫生、健康、舒适的机能性衣着。u“ChitosanteTM生态抑菌绒”在保持羽绒原来性能不变的基础上，其清洁度和蓬松度有明显的提高。“ChitosanteTM生态抑菌绒”耐水性极强，强力水洗多次后仍能保持其优良的抗菌效果。u旗下主要品牌的特点：²“双羽”：使用国际领先水平的Gore-Tex面料，具有超乎寻常的防水透气功能，拥有“技术高难度、质量高标准、产品高价位”

7、的特点，是主打运动路线的功能性羽绒产品，并且专走中高档路线。²“上羽”：以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念，创造轻松时尚羽绒服。²“波司登”：设计风格简约、自然、飘逸，将具有国内领先水平的纳米和抗菌技术引入防寒服领域，革命性地推出中国抗菌标志产品——波司登纳米·抗菌羽绒服，引爆羽绒服行业新一轮技术创新和品质升级。²“雪中飞”休闲羽绒服：定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。²“康博”：制作精良、款式新颖，定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的90%高绒、轻盈自然的面料、平和丰富的色彩与个性化

8、的设计，体现着设计师和消费者对个性的共同追求。康博羽绒服倡导回归自然休闲风，可搭配毛衣、牛仔等，适合居家穿着及外出郊游、户外运动。²“冰洁”：品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力四射，尽显浪漫柔情