服务利润链与内部营销.doc

《服务利润链与内部营销.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、服务利润链与内部营销摘要:文章通过对服务利润链的分解和与内部营销之间的比较，可以看出内部营销的思想在服务利润链中得到了充分的体现，如果我们从服务利润链的角度来考察内部营销，将有助于企业更好地提高员工满意度。关键词：服务利润链内部营销员工满意度随着服务营销学的发展，1994年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，而内部营销是从关系营销理论发展而来。虽然两者的提出并不是针对相同类型的企业，但是由于两者的出发点和最终目标的一致性，即以顾客导向为中心使两者相互之间有很多借鉴之处。一、服务利润链的分解服务利润链理论认为，在利润、成长性、

2、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品与服务的价值、员工能力满意、忠诚及效率之间存在着直接相关的联系。它们之间的关系如下图所示：服务利润链构成因素图从图中我们可以看出:1、顾客满意和忠诚是企业利润的源泉。传统的市场营销战略根本目标是市场份额的扩大。其基本的前提是市场份额的扩大将会带来利润的提高，从而导致企业将其主要目标放在市场份额的扩张上，通过大力促销和广告来吸引顾客，扩大市场份额却忽视了对顾客的保留以及长期关系的建立。随着科技的进步和消费文化与心理的变迁，市场环境也经历了巨变使市场份额和利润两者之间的作用关系已大大减少。据研究发现：吸引一位新的顾客所花的

3、费用是保留一位老顾客的5倍以上。中国消费者协会所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人；忠诚的顾客每增加50%，所产生的利润增幅可达25%～85%。所有这些都说明了，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量，它比以实际顾客多少来衡量的市场份额的“规模”更有意义，是企业利润的真正源泉。2、顾客价值方程式是联系企业与顾客的桥梁。顾客价值方程式以顾客的眼光来看待产品与服务的价值，企业员工所提供的产品和服务价值与顾客满意和忠诚有直接的联系。由于不同的顾客对产品和服务价值的期望不同，所以价值的大小

4、是相对的，价值是因人而异的，它基于顾客对产品和服务方式的理解程度。同样一种产品或服务对不同的顾客而言，其价值水平可能相差很远。顾客需求及心理的复杂性，决定了其对价格反应模式的复杂性，对于同一样产品及服务，顾客会愿意付出不同的价格，这可能取决于特定的时间、地点以及此产品和服务的相对重要性。在顾客价值方程式中的结果、过程质量、价格和顾客成本是企业可以控制的因素，企业通过对这四个因素的灵活运用，来提高顾客价值。3、员工的满意和忠诚及由此带来的高效率和高质量的工作是提高顾客价值的保障。企业员工的工作是顾客价值产生的必然途径。员工的工作效率高质量决定了他们所创造价

5、值的高低。美国西北航空公司便是以高下作效率创造出高服务价值而闻名于美国航空界。该公司对于飞机的利用率比其主要竞争对手高出40%；其驾驶员平均每月飞行70个小时，而其他航空公司只有50个小时；该公司有2/3的航线时间不到15分钟；每天承运时间比其竞争对手高出3倍至4倍。而只有满意和忠诚的员工才有可能创造出高效率高质量的产品和服务。员工的满意和忠诚意味着对企业未来发展有信心，进而自觉承担起一定的工作责任为企业努力地工作，其工作效率相应提高。相反，对企业缺乏满意和忠诚的员工带来的损失也是显而易见的。例如。人才流失造成的损失，使企业在招聘、培训上将花费更多的成本

6、，缺乏满意和忠诚的员工往往工作效率低下，最终导致顾客满意度的降低，对企业发展产生十分不利的影响。二、内部营销在服务利润链中的体现服务利润链中的“企业——员工——顾客”这一链式关系告诉我们，员工是联系企业与顾客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务他们的行为及行为结果是顾客评价企业产品和服务质量的直接来源，通常我们说的顾客，是指购买企业产品或服务的人。如果我们通过“企业——员工——顾客”这一链式关系来理解员工的作用，可以认为，企业的最终用户并不是惟一的顾客，员工也是企业的顾客。当然，企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权，这思想也是

7、“内部营销”概念的核心，即把员工作为企业的顾客。在科特勒提出“大市场营销”概念的基础上，通过对系统论、协同学和传播学的广泛借鉴，以及随着研究的深化和发展，20世纪80年代营销理论界首次提出了“关系营销”这一概念。1983年贝里在美国市场营销学会出版的论文集《服务营销的新概念》中以“关系营销”为题发表论文，指出:“企业应吸引、维持和加强顾客关系”，强调吸引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使他们成为忠诚的顾客。随后又有许多学者提出了更为详尽的定义，但是都将关系营销局限于企业与顾客之间的关系。1994年以后，有学者将关系营销所涵盖的关系扩大到与企业营销

8、活动相关的所有个人和组织，扩大到企业内部，内部营销因此而产生。内部营销把员工看作