品牌复习资料.docx

《品牌复习资料.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第二章1,思考：一切都可以品牌化吗？必须告诉消费者这个产品是谁？这个产品是做什么的？消费者为什么要注意它，为何特殊，为何与其他品牌的产品不同2,思考：请结合产品的生命周期，试分析品牌的生命周期？第三章1，思考：品牌定位与产品定位之间的关系？l产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么？”的问题。“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。l“品牌定位”解决的是“如何与消费

2、者沟通或传播？”这样一个问题。实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。l当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品定位”中有关的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起。第四章1，思考：什么情况下，企业可以考虑采用单一品牌战略？2，综合品牌的适用范

3、围：1、运用综合品牌战略的根本前提----品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用综合品牌战略，偏向个性化、感性化的产品不宜用综合品牌战略；4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略。5，企业处于推广品牌成本很高的市场环境；6、企业产品的市场容量不大；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。3，品牌延伸的利弊：有利方面：1.对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续延

4、伸作铺垫2.对新品牌的有利方面（1）提高新产品的可接受性（2）提高促销效率(3)满足消费者的多样化需求不利方面:淡化并损害原有品牌的形象，消费者产生心理冲突，产生株连效应3，思考：谈谈以海尔为例的主副品牌战略的体会？基本条件：(1)企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱和忠诚。(2)企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，个性鲜明，形象突出。注意事项：(1)主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位。(2)副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性利

5、益。(3)副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简洁通俗。在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。第五章1，思考：品牌定位、品牌识别、品牌推广的联系和区别？（1）品牌定位是发现和创造品牌独特的差异点。一种策略性行为。可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别去寻找定位点。（2）品牌识别包含品牌精髓、核心识别、延伸识别。是品牌本质属性，而非具体动作行为。四大类识别工具产品、企业、个性、符号。2，品牌推广的模式单品牌推广模式，多品牌推广模式，纵联品牌推广模式，直销推广模式

6、，柔性推广模式3，讨论：如何进行品牌推广模式的决策呢？1、借用第四章品牌营销战略的思路，可以考虑：产品使用周期；市场的细分；市场的容量；品的属性几方面分析进行决策。2、具体说来有：*品牌名称的推广应与品牌产品的类别联系起来，有利于实现品牌推广的目标。*对于提供低价值产品（如食品、日用品）的品牌而言，品牌知名度的推广尤为重要。*对于新产品而言，品牌知名度的推广必须结合品牌价值体现（顾客购买理由）的推广。*制造差异、与众不同。*品牌推广的内容不要轻易变动，而应保持一定的稳定；也就是，保持品牌识别时间连续性的重要性。1，品牌传播六个步骤展示；

7、注意；理解；反应；意向；行动对广告（或其他任何传播方式）创建品牌资产能力进行判断？层级效应模式：展示：他们必须看到听到这个传播。注意：他必须注意到这个传播。理解：他必须理解传播的信息和意图。反应：他必须对传播信息作出积极反应。意向：他必须打算根据传播信息采取行动。行动：他必须真正的采取行动。讨论：列举增加每一步骤成功的可能性的方法有哪些？参考方法有：l在恰当的时间地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。l推广手段正确的反应了消费者对产品和品牌的理解水平。l按照合人新意的可传递的差异点和共同点给品牌正确的定位。l促使消费者考虑购买该品牌。l能

8、创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。5，到底有多少种品牌营销推广方式是必须的了？经济学理论认为：要根据边际收益和成本进行营销传播方案的投放。即每一种传播方式的最后一元钱成本产生相同的回报时，进