品牌管理复习资料.docx

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1、第一章1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（营销协会）品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。（大卫.艾克）品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（大卫.奥格威）2、企业推广产品从品牌开始，消费者购买产品也从选择品牌开始。因此，现代营销的核心问题是品牌的营销，是关于品牌如何构建、培养和品牌竞争优势塑造的问题（判）3、产

2、品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能性目的的产品。它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。（判/选）4、品牌的功能：1）识别功能2）安全功能3）信息浓缩功能4）附加价值功能5、品牌的作用：（简）对消费者的作用：1）产品来源识别2）产品制造者责任确定3）减少风险4）减少搜寻成本5）与生产着的承诺、契约、协定6）象征性的符号7）质量符号对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法2）法律保护的唯一特征3）满足消费

3、者的质量水平符号4）赋予产品独特性的方法5）竞争优势的来源6）长期投资的回报6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、品牌竞争理论、品牌精神理论。品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼此切合。（细节）8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品

4、牌形象的过程与结果。（名）9、品牌定位的流程：1）企业优势分析2）市场细分和选择目标市场3）分析目标市场中消费者的价值观4）提炼品牌核心价值5）建立优秀的品牌联想6）制定传播方案7）强化定位理念8）品牌再定位（简）目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。（细节）10、企业重新定位的原因：包括内部原因和外部原因（简）内部原因：1）企业原有品牌定位错误或不当要去品牌重新定位。2）企业战略发生新变化要求品牌重新定位。外部原因：1）目标市场发生了变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化。2）竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手

5、。3）重大突发事件的发生。11、品牌的定位策略：1）领导者定位2）产品特点定位3）空当定位4）USP定位5）文化定位6）情感心理定位7）消费者定位8）比附定位9）利益定位11）情景定位10）质量/价格定位12）生活情调13）档次定位12、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分等三部分。其中，品牌性格是核心。13、品牌个性化的意义：1）有利于形成差异化价值2）有利于提供购买动机价值（多选）3）哟了与消费者与品牌的沟通4）有利于提升品牌价值14、品牌个性塑造的原则：1）持续一致性原则2）个性化原则3）独特性原则。独特性并不是要求品牌的整体个性的

6、各个方面都要和竞争品牌的完全不同。15、品牌个性的特征：1）品牌个性具有内在的稳定性2）品牌个性具有外在的一致性3）品牌个性具有明显的差异性4）品牌个性具有强烈的排他性16、品牌要素：是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素包括：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装等。17、品牌标志：是指品牌组合中可以被识别，是不能用语言表达的部分。它由文字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的视觉识别的部分。（名）品牌标志包括：标志图形和标志色标志图形有：㈠图形标志有：1）抽象型标志2）具体型标志3）混合型标志㈡品牌标志色18、广告语的设计在

7、新品牌的创建中发挥的作用：1）广告语中设计品牌名称，随着各种媒体的反复传播，可以提高公众的品牌意识。2）以精辟的语言来传达品牌的价值。3）情深意重的广告语，利用感性诉求，以情动人。4）突出品牌的特色，以区别竞争对手。5）不同时期的广告语能体现品牌的时代精神。19、品牌是识别的来源：1）产品是品牌识别的首要来源2）特征3）企业4）传播（多）20、品牌生命周期阶段：21）品牌导入期品牌战略重点：品牌定位和品牌推广）品牌知名美誉期品牌战略重点：提高消费者的满意度，培养品牌的市场美誉度。3）品牌忠诚期品牌战略重点：品牌的维护和完善，强化消费者与品

8、牌之间的关系，努力维护品牌影响力，即尽量延迟品牌延迟品牌忠诚期。4）品牌老化期品牌战略重点：品牌更新21、影响品牌成长的因素：1）交易促