基于社会网络分析的联合促销品牌关系研究-论文.pdf

《基于社会网络分析的联合促销品牌关系研究-论文.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、2015／07总第459期商业研究CoMMERCIALREsEARCH文章编号：1001—148X(2015)07—0139—05许研，张欣瑞，陶晓波(北方工业大学经济管理学院，北京100144)摘要：品牌合作下的联合促销是企业获取新顾客、提升品牌价值的重要方式，分析电子商务下的消费者购买行为，使联合促销的品牌间关系研究由传统“一对一匹配”方法转向“社会网络分析”等全新的研究方法。本文从电商平台的用户评价信息出发抽象出顾客一品牌网络，通过分析网络结构特性而提取品牌组合，并提出一套品牌关系测度方法，通过语素相似

2、性论证该方法的有效性，旨在为企业的联合促销策略提供参考。关键词：联合促销；顾客一品牌网络；品牌关系；社会网络分析；语素相似性分析中图分类号：F274文献标识码：A横向联合促销是指企业在进行促销时，基于一、研究方法与结果消费者消费时机或销售渠道的一致性，与合作企业进行的同类或功能互补型产品的交叉促销活(一)数据来源及样本描述动⋯。相比于供应链上的制造商与批发零售商进行近些年大型B2C网络购物平台在我国发展迅的纵向联合促销，横向联合促销不仅可以使联合猛，顾客购买品牌的影响因素除了平台服务、平台体内的各成员以较少费

3、用获得更好的促销效果，信誉，还有平台中展示的客观真实的用户评价信还是企业获取新顾客的渠道。随着市场竞争的息，客观全面的用户评价信息可以帮助企业制止加剧，企业促销的活动规模和频率正在不断增大，负面口碑和谣言的传播，为以往只能依靠有限调但大量的促销活动存在同质化严重与效率降低等研或模拟进行的社会网络分析，提供了大规模开问题，品牌合作下的横向联合促销(JointPromo—展和实施的条件。京东商城是我国最具影响力的tion)是解决这些问题的有效途径。本文着眼于顾电子商务网站之一，本研究利用网页抓取工具Rost客发表

4、在B2C电商平台上的购后评论信息，通过WebSpider，通过京东商城的API，以某日用品牌统计这些评论中呈现的用户与产品信息所构建的中用户评论数超过1000的所有产品项目页面作为顾客一品牌网络资料，并运用社会网络分析方法抓取网站人口，抓取了深度为1—3的所有网页，探究品牌关系网络中的品牌群体特征和品牌关系，这些网页涵盖了该品牌大部分的产品评价、评价以期为联合促销策略的品牌选择提供依据。用户购买过的商品及这些商品的产品评价。我们收稿日期：2015—01—27作者简介：许研(1983一)，女，辽宁锦州人，北方工

5、业大学经济管理学院讲师，理学博士，研究方向：网络效应、新产品扩散；张欣瑞(1963一)，女，河北保定人，北方工业大学经济管理学院教授，研究方向：品牌管理；陶晓波(1981一)，男，重庆人，北方工业大学经济管理学院副教授，管理学博士，研究方向：面向创新绩效的网络营销。基金项目：国家自然科学基金项目“社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制研究：科技接受模型的视角”，项目编号：71202136；北京市组织部优秀人才资助项目“基于网络效应的北京市新能源汽车创新扩散研究”，项目编号：401053711405；北方工业

6、大学科研启动基金项目，项目编号：14085—50。·142·商业研究2015／7的购买意向。从中外对品牌联合影响因素的研究来看，成功的品牌联盟需要满足原品牌的品牌特s：一—(2)√(∑)(∑：：)征相似、产品匹配性高等原则。考虑到用户的偏如果Sim≥sm，可以认为两品牌相似。在好、购买习惯等特点会反映在购后心得中，而品牌确定相似度阈值SimT的经验方法中，最接近形式与产品的特征会反映在产品描述中，这些都体现化的是CTDCS(中文文档分类系统)中使用的相在用户评价信息中，本研究采用用户评价信息中关性分布曲线寻找

7、交点的算法，该算法选取1／10语素的余弦相似度(CosineSimilarity)来检验品牌作为经验阈值。商品组合的测算结果如表3所组合的有效性，并使用余弦相似度进一步检验品示，可以看出所有的结果均大于0．1，说明我们设牌组合的相似度。定义品牌和全部用户评价的计的品牌组合提取方法能够准确的划分出同类品语素集合={(。，i。√)，(，i，J2)，⋯，(，i，牌项目；同时，Sim值越大说明商品之间的相似度)}，≠，其中i、J分别表示品牌和用户越高，用户评价体现出的较高相似性从一个侧面评论中语素出现的次数，n为中出

8、现的全部验证了目前提取出的品牌组合，可以作为以同类语素数，由余弦公式求得的和．两品牌相似度如或功能互补类品牌联合促销的选择依据。式(2)所示：表3品牌组合相似度检验结果术的发展为社会网络分析方法提供了广阔的舞台，二、结论可以帮助企业在具体营销工作思考如何转变网络品牌关系测度是进行联合促销或品牌联盟需思维方式，如何利用大数据进行社会化网络分析要考虑的重要因素，也是保证联合成功的关键环等问题。节。通过真