基于社会网络分析的旅游景点与ota关系研究

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1、基于社会网络分析的旅游景点与OTA关系研究争基于社会网络分析的旅游景点与OTA关系研究①郭舒曹宁(1．辽宁大学亚澳商学院，辽宁沈阳110136；2．辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136)摘要：互联网和移动技术让消费者可以方便地在线预定旅游产品和服务。旅游者通过旅游供应商线上旅行代理商(OTA)的主页或APP能够方便地购买机票或预订酒店。与航空公司或酒店集团不同，很多景点自己没有具有在线售票功能的主页，它们需要寻求与OTA的合作扩大门票销量。在旅游产业链纵向关系中．“景点一OTA”的伙伴关系是否一帆风

2、顺，什么因素影响它们的合作伙伴关系，未来趋势如何，旅游景点与OTA适合采取怎样的战略变革和应对策略等问题值得深入探讨。通过选取沈阳市50家A级以上景区，“携程旅游”、“同程旅游”、“阿里旅行”等1O家大型OTA~X及欣欣旅游网等5家小型OTA为样本数据，分析并汇总影响“景点一OTA”的因素及其权重，再运用社会网络分析软件UCINET对调研结果进行分析，可以刻画出现阶段旅游产业链纵向关系中“景点一OTA”关系的基本特征．未来趋势以及应对策略。关键词：旅游产业链；景点；OTA；社会网络分析；UCINET

3、中图分类号：F590．32文献标识码：A文章编号：1672—5646(2016)03—0001—06一、问题的提出与文献回顾在过去几十年里，互联网技术改变了消费者购买产品和服务的渠道(Berne等，2012)。互联网技术引发的产业链结构，特别是分销渠道的调整，在商业领域就像是一场进化的革命，旅游产业也不能例外(Kracht等，2010)。互联网技术和移动通讯技术向消费者提供了各种各样的工具，帮助旅游者实现从供应商那里直接进行旅游产品的搜寻、预定和购买，减少了产业链的中间环节，降低了消费者的购买成本。

4、作为传统意义上中介型企业的旅行社与旅游供应商企业之问的关系开始弱化，线上OTA与旅游供应商的关系引人注目。在旅游供应商中，航空公司、知名酒店集团“互联网+”的步伐很快。这些企业通过与大型OTA合作迅速扩大线上市场份额。同时，这些企业大多数有独立运营的网站。在对自己主页功能进行的改进过程中，也不断推出新的移动化终端。目前，航空公司和酒店集团纷纷从搭乘大型OTA借势发展的阶段，逐步过渡到更加独立、更希望消费者使用自己企业的主页或APP进行预订或购买的阶段。相对而言，绝大多数旅游景点“互联网+”的进展速度

5、滞后，与大型OTA之间的关系刚刚开始建立。它们之间的关系影响到未来产业链的形态。在旅游产业链的视角下，对旅游景点与OTA之间的关系及其变化趋势进行研究，能够帮助旅游景点和OTA在面对移动互联技术带来的竞争和生存挑战时有针对性地选择应对策略。在旅游景点与OTA的合作关系上，旅游景点通过OTA可以迅速扩大销售量。为此，景点愿意向①本文系辽宁社科规划基金课题“大数据时代辽宁旅游产业振兴需要解决的关键问题及对策”的部分成果，负责人：郭舒，编号：L14DJY053；辽宁经济社会发展年度立项课题“辽宁老工业基地

6、‘大旅游’创新战略与支持系统研究”的部分成果，负责人：曹宁，编号：20161slktzijjx一22。作者简介：郭舒(1973一)，男，辽宁锦州人，管理学博士，副教授，硕士生导师，从事区域旅游产业发展与管理，旅游产业链纵向关系研究；通讯作者：曹宁(1973一)，女，辽宁大连人，副教授，硕士生导师．从事旅游企业管理方面教学与研究豢辽辽丁丁经经济济职管业理技干术部学学院院学报o／＼生第期T’TT’T001T’TTTT002OTA提供价格上的折扣优惠和超额销售量的返点(Lawton等，2009)。在旅游景

7、点与OTA的竞争关系上，由于消费者偏好不同，会导致两种倾向愿意通过OTA购买景点门票的旅游者认为：首先，是因为它信息丰富。作为平台的OTA可以方便消费者在近似产品中进行比较，价格信息更丰富。消费者获取充分信息之后的决策更安t2,(Wang等，2010)；其次，OTA可以移动的终端和基于位置的服务．使预定更有效率、更便捷(Hills等，2011)；再次，为争夺消费者进而培养忠诚客户，OTA推出鼓励线上预定与购买的优惠方案的手段比较多(Toh等，2011)。而另外一类旅游者倾向于通过景点自己的主页或AP

8、P预定门票．其原因包括：首先，OTA上预定的电子门票有时候在现场确认困难，或价格与服务不符，消费者倾向于相信在景点自己的主页或APP上的预定(Buhalis等，2002)；其次，OTA有时在价格优惠的同时强行捆绑了一些其他产品和服务。这些消费者不需要的“组合”无法有针对性地满足消费者的需求(Law等，2004)；再次，在存在网络环境不安全、消费者隐私被泄露的可能性下．消费者对OTA的信任度低于对景点企业官方主页的信任度(Gilbert等，2005)。技术也是影响旅游景