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1、第2期总第136期商业经济与管理No2Vol1362003年2月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONFeb.2003基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望卢泰宏,周志民(中山大学管理学院,广东广州,510275)摘要:基于品牌关系的品牌理论是品牌研究的最新阶段。本文对这一学术领域的西方研究前沿进行跟踪研究,焦点是品牌关系模型,再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果和跨学科角度,探索提出了几个新的研究思路和方向。关键词:品牌关系;模型;品牌理论中图分类号:F7133文献标识码:A文章编号:1000-2154(200
2、3)02-0004-06一、品牌理论研究的五个阶段自1931年P&G的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:(一)品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King)。(二)品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Kell
3、er和Aaker的品牌延伸研究系列等。(三)品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和FinanceWorld的品牌资产评估模型,第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的九十年代品牌资产管理计划,第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型(1991)、Keller的基于消费者的品牌资产模型(1993)等。(四)品牌管
4、理阶段。为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著,包括Aaker的著作管理品牌资产(1991)和品牌领导(2000)、Kapferer的著作战略品牌管理(1992,1995,1997)、Keller的同名著作(1993)及论文品牌报告卡(TheBrandReportCard,2000)。(五)品牌关系阶段。从这一阶段开始,品牌与消费者的关系(简称品牌关系,下同)逐渐成为了品牌理论研究焦点,核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型(1992,1995)、Fournier的品牌关系分析架收稿日期:2002-10-
5、10作者简介:卢泰宏(1945-),男,江苏镇江人,中山大学教授,博士生导师。第2期卢泰宏,周志民:基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望5构(1994,1998)以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)等。作为品牌理论研究的最新阶段,品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景:(1)体验经济的到来。体验是二十一世纪初出现的最新概念(Pine&Gilmore,2000;Schmitt,2001)。本质上,它是消费者值得回味的感受,而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。(2)品牌的消费者导向。Ogilvy认为品牌存在于
6、消费者的认知里,Perry也认为消费者拥有品牌,没有品牌与消费者的互动关系,品牌的存在将失去意义。O&M甚至认为,品牌就是消费者与产品之间的关系。(3)关系营销的盛行。Berry(1983)提出的关系营销(RelationshipMarketing)概念是一个划时代的创见和营销新范式(Grnroos,1996),此后营销焦点从交易转向了关系(Webster,1992;Pepper&Rogers,1993)。(4)顾客关系资产的认同。TedLevitt认为,一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系;Lemon,Rust&Zeithaml(2001)认为,关系资产是顾客资产的三种驱
7、动力之一。(5)品牌个性的奠基性研究。品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸(Blackston,1992)。当一个品牌具有很好的个性时,消费者将与它建立良好的关系(Chernatony&McDonald,1998)。迄今为止,关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏(Founier,1998)。尤其在我国,该领域的理论研究还是一片空白。这与国内大多数企业重交易轻关系的落后营销思维不无关联。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代
