基于品牌关系理论的全媒体品牌资产评估模型探析.pdf

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1、主题专栏———理论前沿基于品牌关系理论的全媒体品牌资产评估模型探析陈丽园（暨南大学新闻与传播学院广东广州510632）摘要：基于消费者的品牌资产模型是处于主导地位动媒体、整合营销、社区化等多个概念的综合，强调数字化技的品牌资产研究范式，但鉴于全媒体的复杂性与独特性，需术深刻转型过程中传媒组织的持续经营创新。[3]这种创新表要在品牌资产的确定中更多考虑动态因素与关系互动。因此现在媒体流程的再造，打破现有的采编生产和经营流程，围本文借鉴品牌关系理论，在品牌社区模型的基础上，结合全绕全媒体信息集成中心，建立新的以媒体资产为基础的、生媒体的特征，尝试

2、构建全媒体品牌评估的立体多维的测量模产、营销结合为目标的全流程模式。[4]型。除了从媒体生产及传播的角度分析外，部分学者从受众关键词：全媒体品牌资产模型品牌关系品牌社区需求与传播效果理解全媒体。全媒体的整合，意味以受众需求为导向下的超细分服务与全面渗透，媒介内容甚至根植于人们“生活圈”、“消费圈”的环境终端。[5]全媒体的研究应突出全媒体最初作为数字技术平台下媒介融合的概念而提受众的“用户”特性，即强调受众媒体使用的体验质量以及媒出，如今已成为媒体组织探索的全新媒介运营模式。但有关体消费的互动效果。全媒体的研究，存在学术界与业界的脱节问题。前

3、者仍限于全媒体并非简单的媒介组织或品牌主体，而是媒介生既有观点的归纳与概念界定，后者则集中对经营管理的具体产、营销、消费多方共同作用的复杂系统，这决定了它与传统实践探讨。如何在全媒体的研究范畴中找到理论与业务层面媒体或其他组织的品牌资产研究存在差别。要建立有效的品的契合点，品牌资产是值得关注的研究角度。牌资产模型，必须先确定与其特征相适应的品牌资产理论作品牌资产的研究源自20世纪八十年代末，由业界从品为分析框架。牌管理的角度提出，并在西方学术界上升至系统的理论建二、西方品牌资产模型的发展方向及关系梳理模。国内学者对品牌资产的研究目前还限在概念

4、界定和西方西方学者品牌资产模型的两大基本研究取向包括：第模型的检验阶段，部分品牌实证分析也只是品牌资产理论中一，基于金融市场产出和产品市场产出模式，通过财会报表品牌强度的比较。[1]因此，结合特定组织或对象建立针对性的中品牌的销售价格来衡量，关注的是有形的品牌资产，通过品牌资产模型，是国内品牌资产研究的一大方向。已有学者专业的财务统计与市场分析得出可量化的品牌资产价值，如开始从品牌经营的角度分析全媒体的发展，但在全媒体与品企业业绩、分红、品牌维持成本等。第二，从消费者角度评估牌资产关系的研究暂没有探索性的发展。本文尝试在既有的品牌强度，即品牌

5、在消费者心目中感知、联想、忠诚程度。其经典品牌资产模型基础上，结合全媒体的特征确立评估维研究更符合品牌营销的规律，强调品牌资产是由企业通过长度，构建全媒体品牌资产评估的测量模型。期的品牌战略管理在顾客心智上产生品牌知识所致，而模型一、全媒体的定义及内涵的贡献在于揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素。因“全媒体”并无严格的学术界定，学者从不同角度对全媒此，20世纪九十年代以来，基于消费者模式的品牌资产成为体的内涵进行分析。姚君喜、刘春娟较为全面地归纳出媒介主要研究对象。运营说、媒介形态说、媒介整合说、媒介营销说、以及媒介观纵观既有文献对西方品牌

6、资产经典模型的梳理分析，可念说的几大主要观点，并在此基础上把“全媒体”定义为立足以概括出各个模型的研究基础与彼此发展联系，如图1。于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与从既有的模型可见，大部分以Aaker的五星模型和新型媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方Keller的CBBE这两大经典模型作为研究起点。其中CBBE式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[2]也模型是处于主导地位的品牌资产研究范式，其借用认知心理有学者将全媒体视作对媒介融合、报网互动、跨媒体经营、移学的“关系网络记忆模型”提出品牌意识和品

7、牌形象的概念，2012年第8期（总第96期）18其后经过完善发展出品牌资产金字塔模型，显示品牌资产建品牌关系则还要考虑品牌之间、消费者之间的互动关系，形设具有阶梯性。[6]后来Biel和Krishnan的模型主要是针这两成了品牌社区（BrandCommunity）的理论。Munizand大模型提出的指标，明确其具体的测量内容。Biel选取KellerO’Guinn首先为品牌社区定义为：“在某一品牌的崇拜者之模型其中的构成维度品牌形象作为研究点，得出品牌资产三间建立的社会关系结构形式，是专门化的非地理联结社区。”维度二重性测量模型。Krishn

8、an也是结合Keller的记忆网络而McAlecander(2003)在此基础上提出以消费者为中心的品模型和Aaker的品牌联想，将品牌联想测量指标具体化，揭牌社区