基于耗散结构理论的品牌危机研究.pdf

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1、2010年第l2期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch201ONo．12文章编号：1000—7695(2010)12—0131—04基于耗散结构理论的品牌危机研究曹泽洲(山东经贸职业学院，山东潍坊261011；上海财经大学，上海200433)摘要：从耗散结构理论的角度重新界定了品牌危机概念，指出品牌危机是一个过程，是企业进化的诱因，对企业来讲未必不是一件好事。同时结合熵和负熵的理论，分析品牌危机产生的原因和品牌危机的管理思路，提出了品牌危机促使企业进化的机理。旨在引导大家对品牌危机有个全新的认识

2、，树立一个全新的危机观念．以提高品牌危机管理和组织适应的能力。关键词：耗散结构；品牌危机；企业进化；熵；负熵中图分类号：F76文献标识码：A下降、市场占有率低，有时还会直接影响企业后续产品的推1引言出。”这个定义是根据营销专家科特勒对品牌的定义而做近年来三株“常德事件”、康泰克PP，r、肯德基苏丹红、出的，强调的品牌危机所造成的大众识别性的下降，品牌危三鹿三聚氰胺、万科“捐款门”等事件，引起了社会各界的机影响市场开发与产品销售。普遍关注。在危机面前，三株、三鹿等品牌是越败越惨，最郭益盈(2006)从媒介的重要因素与公众的情绪角度下后走向亏损和倒闭

3、；万科等及时采取应对措施，虽没有惨败，了定义，即“品牌危机是指品牌所代表的产品(服务)及其但也受到了严重的影响；泰诺、肯德等企业却能变危机为良组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，机，反败为胜，蒸蒸日上。这就引发了人们的思考：为什么从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并面对危机会有不同的结果?品牌危机究竟是什么?它是怎么付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性形成的?对企业是好事还是坏事?企业如何管理危机呢?状态。”[】以下作者首先就对品牌危机的相关文献做一回顾和评以上定义是从不同角度来阐释的品牌危机的，但都

4、有一述，然后结合耗散结构理论提出品牌危机的新概念，探讨其个共同的特点，那就是把品牌危机看作是一个状态，一种现产生及管理的要素，提出品牌危机促使企业进化的机理，最象，把其看作是一个静止的概念，均认为品牌危机只给企业后对研究做出结论。带来负面的效果。2009年彭德辉、郭国庆引用了罗江2003年发表“品牌2文献综述的危机管理”中的概念，认为“品牌危机是指品牌在形成、2．1对品牌危机概念的界定运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程。”这个概念指出在20世纪80年代初就有国内学者将危机管理及其研究品牌危机是一个过程，这使品牌危机的概念不再是静止的，其引入到内

5、地-J，但是对品牌危机的研究是从90年中后期才但他们仍认为品牌危机是负面的不良影响。开始的，直到2002年学者吴狄亚、卢冰才在“企业品牌危机可以看出，品牌危机概念至今还没有一个统一的、权威防范”一文中首次提出品牌危机的定义：“品牌危机指的是的界定，对品牌危机的认识还处在前期的探索阶段。目前还由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而没有人从系统论、耗散结构理论的角度对其做合理的阐释。对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会2008年薛可等学者撰写“复杂网络环境下的品牌危机处理策公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危

6、及企略”‘7论文，虽然涉及到系统论的有关知识，但并没有给品业生存的窘困状态。”钟唯希(2003)把这个概念做了一牌危机做一个合理的概念上的界定，其所研究主要是互联网定的调整，把导致品牌危机产生的因素进一步细化，并强调环境下危机处理的策略问题，对品牌危机是什么、产生原因了品牌危机的实质就是信任危机：“品牌危机是指由于企业等并没有做必要的探讨。自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品2．2耗散结构理论牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响耗散结构理论是由比利时布鲁塞尔学派著名的统计物理学并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而

7、使品牌乃至企业家普里高津(I．Pfigo~ne)提出、发展和完善的科学理论本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状体系。态。”这两个定义都指出了品牌危机的诱因与结果。2．2．1耗散结构。1969年在理论物理和生物学国际会议上而崔鑫生(2005)在“论企业品牌危机的成因及对策”普里高津提出了耗散结构的概念，他认为一个远离平衡态的一文中指出品牌危机“就是企业的名称、术语、标记、符开放系统，由于负熵的流入可以补偿系统内熵的增加，当系号、设计，或是它们的组合运用作为企业优质产品和良好服统的某一个参量变化达到一定的临界值时，通过涨落发生突务辨别功

8、能的丧失，直接的表现就是企业产品获得的认可度变，既非平衡相变，就有可能从原来混沌无序状态，转变为收稿日期：2009—11—26，修回日期