基于品牌合作的联合促销策略分析

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1、基于品牌合作的联合促销策略分析在战略生态环境下，品牌联盟(BrandAlliances)或品牌合作(Co-Branding)是市场的竞争屮常见的合作营销策略。在促销层而上，两家或以上的企业借用相互资源进行联合促销也最为常见。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种——战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。联合促销实现了组织形式上的创新，其操作策略有许多种。联合促销的条件之一就是耳标市场一致，但由于合作双方(只考虑两家合作的情形)的现有消费群体的关系、品牌关系上有所不同，可以分为品牌互动、品牌拖带、品牌强

2、化三种不同的策略。假设甲乙两家公司预策划一次联合促销活动，两家公司的产品分别为A品牌、B品牌。那么我们要看一下如何分析品牌合作策略：一、品牌互动首先必须取得目标市场的认同。如果目标市场不同，显然双方就失去了品牌互动的基础，也就是说，对方无论在区域市场的基础如何，都不会带来直接的收益。目标市场既然一致后，取得了联合的意向。然后就需要对各自现有的市场基础进行讨论分析。也就是说两个品牌现有的消费者忠诚群体的关系。如果是相离状态(如图1所示),很显然双方可以在品牌上可以互惠互利，相互拉一把。通过交换消费群体

3、，最大化的扩大各自的消费群体。也就是相互利用了各自的品牌优势进行互动。以产品捆绑为例讨论实际促销案中的策划。那么，完全可以采用两个策略：1、共同购买AB产品包，则直接给予价格优惠，这样可以直接推动消费者的购买决心；2、买A赠B,买B赠A。这样的做法明显可以扩大品牌影响，最大地利用各自的品牌优势。关键是两者必须联合推出，以避免品牌压制之嫌疑。品牌互动策略可用于相关产品的促销上，例如康佳彩电和A0热水器，三星手机和华硕电脑。也可以用于跨行业促销上，例如烟草与糖果在打开某一区域市场的吋候，相互交换子区域市

4、场。甚至同类产品的不同公司也可以进行战略互动，如甲热水器公司和乙热水器公司分别在上海、北京市场具有各自的强大优势，根据各自的定位，完全可以联合在上海北京同吋进行促销，最终各得其所，共同获得或巩固各自在行业内的市场地位。二、品牌拖带首先分析双方的合作目标市场是否和同（如图1所示）。甲公司在本次联合过程中，明显目的不在于直接扩大消费群体，而是强化现有消费群体的忠诚度，提高品牌美誉度。乙公司的冃标可能就是扩大消费群体。A、B两个品牌现有的消费者忠诚群体的关系是包含状态（如图1所示），即A包含于Bo很显然，

5、B品牌必须借用A品牌的品牌力量,当然合作条件是乙方也必须在其它方面给予甲方帮助。视甲方乙方的姿态及具体的A、B品牌合作方式，品牌拖带的策略有主动拖带和自然拖带两种。同样以产品捆绑为例讨论实际促销案中的策划。那么，主动拖带则可采用“只要A,就赠，如此可以刺激A品牌的忠诚消费者，同吋也实现了提升A品牌销量、提升B品牌的目的。自然拖带则可以采用“只有A,就赠的策略，这样的做法明显可以明显利用A品牌的品牌优势资源，最大限度地帮助B品牌的推广。但关键是要避免B品牌可能给A品牌带来的损失。品牌拖带策略多用于跨行

6、业的大品牌带小品牌、公司内老品牌拖带新品牌，成功案例是屡件不鲜的，例如K0NKA彩电和手机、TCL电脑和彩电捆绑销售。弱势品牌新产品的推广来说会付出较多的代价，风险很大，并不划算.同一个企业进行内的联合促销是多元化企业的常用的营销策略。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，可借对方的知名度提高自己的形象带动销售，当然要做到这一点，弱势品牌在合作中通常要付出更高的代价。现实中，有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装屮或包装上，发送给消费者。还有的洋超市在收银机的帐单纸带反面，印上另一家生意萧条

7、的电影院购买电影票的折价券，不但促销了电影票，对超市的销售也有一定好处。生活屮的个案也层出不穷，比比结是，如名演员，带不知名演员，即所谓“炒作”O三、品牌强化首先分析甲乙双方的合作冃标市场是否相同（如图1所示）。甲乙公司在本次联合过程中，目的有两个：直接扩大消费群体和强化现有消费群体的忠诚度，提高品牌美誉度。A、B两个品牌现有的消费者忠诚群体的关系是融合状态（如图1所示），冃现有的消费群体在目标市场上具有一定份额，也就是说两个品牌都已经有一定的比例。即甲包含于乙。与品牌互动的策略不同，A、B品牌不仅

8、是直接扩大现有消费群体，更重要地是强化品牌地位，加强消费者的忠诚度。同样以产品捆绑为例讨论实际促销案中的策划。一般都是直接对产品进行打包，而不是采用赠品方式以避免品牌压制Z嫌疑。例如联想与可口可乐将合作在全国很多城市举行现场活动，包括双方的促销活动和现场的展示活动。联想需要了解如何使电脑更容易被大众接受的推广方式、媒介选择、宣传思路。同时，可口可乐在做网站推广、以“数码”为主题的活动时，也需要有更多的更专业的市场推广经验可以借鉴。实际上，品牌强化属于“你借我声，我借你