品牌联合的策略和风险分析

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1、现代企业管理论文院系：XXXXX学院专业：XX班姓名：XX学号：XXXXXXXXXX品牌联合的策略和风险分析摘要：品牌联合是近年来慢慢成长起来的一种品牌经营策略,它为企业博得更大的竞争优势供给了一个契机,并能够实现企业间的双赢。应用品牌联合必须体味其的内在和理论依据，以及品牌联系的评识趣制，在此基本上，要剖析品牌联系的机缘与风险，以辅佐打点者拟定正确的抉择妄想，从而实现1+1>2。关键词：品牌联合；经营策略；合作等级；联合利弊。正文：20世纪90年代以来，在经营策略问题上，越来越多的企业经营者逐渐意识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位

2、，必须全力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为介入市场竞争的利器。品牌经营成长到今天，一种新型的、富有魅力的品牌经营体系正在发生，并在现实运用中不断显示出壮大的生命力，这种品牌经营体例就是品牌联合。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业鸿沟以合作的形式与其它品牌进行联系进行市场的拓展，甚至经由过程品牌合作进入新的市场和财富中。品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空(ContinentalAidines)和内陆银行(MarineMidlandBank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报

3、电话公司(AT&T)联合世界银行(UniversalBank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1／4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年6o％的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出IntelInside的品牌战略，成为成分联合品牌

4、(IngredientCo-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40％的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年，联合品牌不再局限于推出新产品和服务，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。首先我们需要知道，什么是品牌联合。品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。公司进行品牌联合，以实现其商业目标，并取得成功。他们推出

5、新产品，会明确他们的想法和合作，为市场带来了一定的创新和新的东西，以帮助其市场销售。品牌联合，也有利于企业规模扩展。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“SonyEricsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“IntelInside”的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。但是，不同的合作形式与动机决定了不同的品牌联合类型

6、。合作关系的周期一般可以是两个月到十年不等，这涉及产品的生命周期和市场特性，合作就是为了创造更多的潜在价值，从共同价值创造程度和等级将品牌合作分为三个合作类型。1.接触性品牌联合接触性品牌合作是相对低水平的联合投资和联合行到使联合品牌运行，合作形式基于直接市场推广的商业合作形式。通过在广泛合作伙伴的客户中进行宣传，商业合作可以使双方迅速提高公众对品牌的认识，这是共同参与和价值创造的最低水平。在接触性品牌合作中，起过程是价值创造的最低层次。对合作伙伴的选择可以非常广泛，在没有共同品牌特点的不相关公司之间也有可能实现联合。2.价值认可型品牌联合价值认可型品牌联合与接触性品牌联合的重要区别在于有价值

7、创造。价值认可型品牌合作的关键是参与合作的公司具备在客户心中的品牌价值一致性，得到消费者认可合作创造的价值。就合作伙伴的选择上就很大程度上减少了品牌联合的潜在合作伙伴，品牌联合之间有着密切的核心特性和价值上的联系，合作双方能够通过这种联系通告他们的互补性的品牌声誉，创造满足消费者的新价值，刺激品牌联合的经济效果。3.能力互补型品牌联合能力互补型是品牌合作的最高层次，两个强大的互补品牌结合在一起产生