基于品牌个性地图的企业品牌定位策略分析

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1、第一章绪论11.1选题背景11・2研究目的与意义21・3研究方法31・4木文的研究内容31・5本文的创新点4第二章文献综述62.1品牌的内涵62.2品牌个性62.2.1品牌个性的定义62.2.2品牌个性维度72.2.3品牌个性的测量102.3品牌定位理论102.3.1品牌定位的定义102.3.2品牌定位策略11第三章基于品牌个性的行业内品牌定位的基本理论方法133.1品牌定位的基本方法133.2品牌概念地图133.2.1品牌概念地图的定义133.2.2品牌概念地图(BCM)的方法143.3品牌个性地图173.3.1品牌个性地图的定义173.3

2、.2品牌个性地图的应用方法17第四章实证分析194.1背景介绍194・2研究方法设计214.3研究对象的选取214.3.1研究行业的选择214.3.2研究行业内品牌的选择224.4实验结构224.4.1实验1222.4.2实验2234.4.3实验3274.4.4实验4334.5研究结论43第五章结论与展望462.1论文的主要工作465・2研究的结论462.3研究的局限性与展望47参考文献48发表论文和参加科研情况说明51附录52致谢59第一章绪论1.1选题背景品牌定位，就是通过广告、报纸的等多种宣传方式，在消费者的头脑屮为产品或品牌找一个独特

3、的位置，针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，最终在消费者心中建立起独特的品牌意义的过程⑴。品牌定位是企业制定营销策略的基础，通过清晰的品牌定位，企业可以确定目标市场和目标消费人群，以及与竞争者之间的关系，从而更好地开展营销及宣传活动。目前，许多公司都通过创造独特的品牌个性吸引目标消费者的注意。女口，佳能单反相机通过网球运动员阿加西强调佳其独立、活力的个性。七匹狼则在产品设计和宣传上彰显男性的野性与粗犷。因此，以品牌个性为视角的品牌策略的研究，缩短品牌与消费者Z间的心理距离，增强消费者对品牌的喜爱

4、和忠诚度，因此，也就更容易使品牌在消费者心中占据有利的心理位置。品牌个性是品牌识别的重要组成部分。随着人民生活水平的逐步提高，消费者对品牌的认知程度也逐渐提高，精神层次的需求越来越明显，越来越多的消费者倾向于通过所选品牌来彰显和表达自己的个性需求。还是以七匹狼为例，很多男性消费者选择七匹狼是因为喜欢狼的个性，也希望成为一个像狼一样的男人，因此，消费者选择什么样的品牌，很大程度上是喜欢此品牌彰显的个性。然而，面对市场上越来越多的品牌和大量的销售信息，消费者在选择品牌时的难度人人增加，尤其是当前不同品牌的很多产品在物质属性和功能属性方面的差异性逐

5、渐减少，因此，品牌的情感属性就显得尤为重要。Keller(1998)提出，“品牌人格化有利于消费者对品牌进行情感定位，容易获得消费者的心理认同⑵。”企业通过塑造品牌个性吸引与品牌个性相似的消费者，通过与消费者之间的情感沟通，逐步形成某种消费者偏好，最终提高消费者的品牌忠诚度。因此，以品牌个性为视角的品牌定位策略研究是很有现实意义的。本研究以手机行业为例，展示了通过品牌个性地图进行品牌定位的一种方法，为其他行业的品牌定位提供了一种方法。当今社会，手机已经成为一种普遍存在的移动通讯工具，并潜移默化的影响着人们的交流方式，娱乐方式以及消费方式。尤其

6、是近几年来，智能手机的发展使手机行业进入一个新局面，鉴于Android系统的开源性，全球大部分手机厂商加入到智能终端这个战场中。手机厂商为了扩大市场份额，不断推陈出新，如IPhone4、IPhone4S、IPhone5一代代推出。然而，对于整个智能手机市场而言，技术层面的创新已经趋向于瓶颈期，在消费者个性化消费日益凸显的今天，手机已经成为消费者彰显个性和品味的工具，因此，注重手机品牌的个性化成为新的手机品牌定位突破口。随着全球经济一体化和市场竞争的加剧，产品的同质化程度越來越高，差异性逐渐减小，品牌个性被越来越多的提及和研究。尤其是对于手机行

7、业，在当前市场环境下，手机品牌之间的竞争已不再单单是技术层面的竞争，核心功能的差别儿乎为零，企业亟需找准目标人群，进行有针对性且和对独特的品牌定位。1.2研究目的与意义经过分析与总结一些学者在品牌定位、品牌延伸以及品牌概念地图方面的研究文献，我们可以看出，国外己经开始认识到品牌概念地图的优势，并开始利用品牌概念地图的研究方法对行业或城市进行分析。然而，目前国内很少有利用品牌感知地图的方法进行品牌品牌定位的研究，鉴于品牌个性在品牌定位中的作用，本文对我国当前手机行业屮的六大品牌进行分析，构建手机行业的品牌个性地图，并分析不同年龄、性别的消费群体

8、对同一手机品牌的感知的差异，以利于企业有针对性的进行品牌营销，同时通过行业手机品牌感知地图，可以为手机品牌的联盟策略以及新品牌的开发提供参考依据。现阶段，针对品牌定