企业的品牌定位与策略研究

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1、武汉工程大学邮电与信息工程学院文献综述企业的品牌定位与策略研究0845070101信息系统与信息管理0801学生姓名学号专业班级批阅教师成绩戴祝翎子2011年11月1.研究背景2011年五月二十五日，清华大学第四教学楼挂牌改名为“真维斯楼”，虽然事后第四楼被更名，但是此期间真维斯在百度搜索以及围脖的点击，远远超过了在它所期望带來的宣传效应。而广州凉草茶一王老吉凭借着“民营企业第一扌[]”一跃而成为了家喻户晓的中国第一饮料。由此，我们不得不提出一个问题，什么是企业品牌？1・1企业品牌“品牌是产品的灵魂，企业的生命；是进入市场的通行证，占领市场份额的王牌。从一定意义上说，

2、品牌不但是企业生产形象和经济实力的象征，也是企业的核心竞争力。金业晶牌经营战略是非常重要的，它是企业持续、快速、健康发展的根本保证。企业领导关心企业发展必须关心企业品牌经营战略，把品牌营销摆在第一位。”青岛喜盈门集团董事长纪玉君指出。[2]企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域Z间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很人的品牌之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。企业品牌的内涵至少包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生岀企业品牌。只有与企业的商品晶牌相匹配的

3、超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和捉高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定与其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以和应的支撑。【1】广东凉茶很多，史料显示最负

4、盛名的是王老吉凉茶，以地产草药为主配置而成，初时是以水碗凉茶问世的，由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街首创。当时那一带既是商家云集之地，又是码头搬运工，黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的，在烈H下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎炸食物吃多了的，或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市岀现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。正所谓“一方水土养一方人，一方草药治一方病”，当时有这样的民谣：“常饮王老吉，饿死白家医”。对于王老吉，一般消费

5、者会给岀“泡茶的凉白开”，“凉茶”诸如此类的概念，似乎王老吉陷入了一个困境，企业的品牌定位在哪里？1.1.1品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差界上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言Z,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需耍突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。【3】在悠久的历史的熏陶下，王老吉也开始慢慢扩大其品牌的知名度，对于王老吉的根基之地一-广州、浙南的消费者来说，红罐王老吉却带给

6、他们认知困难。消费者认为，在饮料化的包装下，好像是凉茶，乂好像是饮料。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”“我们不喝凉茶，顶多热泡茶”这样的看法，显然，打入凉茶的认知概念费用惊人，而且，内地消费者“降火”通常以服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏，可口可怎和百事可乐两人巨头塵战中国，以统一、康师傅为代表的茶饮料，果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。1.研究现状2.1品牌定位策略尽管品牌早已经被认为是参加与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业现状

7、却不容乐观。我国企业经理了产品质量竞争的处级阶段，先阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，人部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业风毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取口己的利益、增加口己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。屮国的企业的品牌营销，正象屮国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：1.错把产品名字或注册商标当品牌2.只有产品，没有品牌3.品牌定位错误