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《基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、第7卷第7期管理学报Vol.7No.72010年7月ChineseJournalofManagementJul.2010基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究赵红张晓丹(中国科学院研究生院管理学院)摘要:根据经典品牌个性理论和模型,提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。该方法通过测量消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异,来识别消费者对品牌个性的偏好,从而判断特定品牌是否满足消费者的偏好,再结合特定品牌的市场表现来诊断品牌定位是否有偏差。通过童装品牌的实证分析证明了该方法的有效性,并基于分析结果提出了童装品牌定位的改进策略
2、。关键词:品牌个性;个性维度;品牌定位中图分类号:C93文献标识码:A文章编号:16722884X(2010)0721039207BrandPositioningDiagnosisandEmpiricalStudyBasedonBrandPersonalityDimensionsZHAOHongZHANGXiaodan(GraduateUniversityofChineseAcademyofSciences,Beijing,China)Abstract:Accordingtothebrandpersonalitydimensiontheoriesandmo
3、dels,abrandpositioningdiagnosismethodisestablishedbasedonthebrandpersonalitydimensions.Thismethodisusedtomeasurethedifferencesofbrandpersonalitybetweentheidealbrandandaspecificbrand,identifyconsumerpreferencesforbrandpersonality,anddeterminewhetheraspecificbrandcansatisfycon2sumer
4、preferences.Thenweevaluatethedeviationdegreeofbrandpositioningcombinedwiththemarketperformanceofthespecificbrand.AnEmpiricalAnalysisofchildren'swearbrandisconduct2edtoprovetheeffectivenessofthemethod,andsomeadvicesinchildren'swearbrandpositioningstrategyarepresented.Keywords:brand
5、personality;personalitydimension;brandpositioning品牌定位和差异化营销作为有效的市场竞性越接近,品牌越容易得到消费者的共鸣,使之争手段,得到了企业的广泛认可,理解不同消费产生一种认同感,满足其情感需求,拉近品牌与群体选择品牌的差异性关系到许多跨区域、跨消费者的距离,增强消费者的购买欲望。消费者国品牌定位的成功与否。选择一个品牌某种程度上是表达自我价值的需品牌个性自20世纪90年代以来一直是营要,因此,对品牌个性的后续研究聚焦于消费者[1]销理论研究领域的一个热点议题。AAKER认对品牌个性感知的视角。为,品牌
6、个性是“有关品牌的人格特质的组合”,品牌定位作为营销实践活动的重要环节,具有象征性意义及自我表达的功能。许多学者体现了对品牌个性的应用。经典的STP市场定[2]的研究表明,品牌个性可以创造情感性价值,位方法——细分市场、确定目标市场、进行独特[3]是与消费者建立关系的基础,是影响顾客满设计以在目标消费者心目中占据特定位置三步[6]意、顾客忠诚的主要要素;品牌个性不是企业主曲——的核心在于“发掘消费者需求和价值观赋予的,而是生产者和消费者在相互的交流观的独特性并加以细分”。[4]中共同赋予的,并不是产品本身内在的。由此可见,研究消费者对品牌个性的认同[5]S
7、CHOUTEN的研究表明,品牌个性跟消或偏好是指导品牌定位实践的理论基础。然而,费者的个性越接近,或者与消费者所崇尚的个在企业的营销活动中,品牌定位有时被认为是收稿日期:2009202227基金项目:国家自然科学基金资助项目(70872103)·1039·管理学报第7卷第7期2010年7月[10]企业主观上进行的一种形象塑造,虽然综合考个性与自我个性一致的品牌。由于具有人格虑了企业资源、竞争对手的定位、市场特征等因化本质,品牌个性成为消费者区别自己与他人素,但对消费者偏好的分析不够细致和量化。基的象征物,其表达了特定形象、特质与个性,所于此,本研究提出了将
8、基于品牌个性维度测量以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与的定量
