市场营销学期末复习要点(整理).doc

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1、《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的

2、差额。4．4P产品(product),价格(price),地点(place),促销(promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分

3、销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下10以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、

4、欲望和利益的物品或服务。3．简述以消费者为中心的营销观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以满足消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律①当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。③恩格尔系数＝食物支出/总支出当“恩格尔系数”>60%饥寒50%～60%温饱40%～50%小康30%～40%较富裕20%～30%富裕小于20%极富裕2．影响企业营销的直接与间接因素二、问答题1．什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容企业营销职能外部

5、的不可控制的因素和力量。宏观营销环境：1）又称之为间接环境。2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和作出反应。微观营销环境：1）又称之为直接环境。2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众10第三章消费者市场和购买行为分析一、知识点1．消费者市场及其特点消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1、购买者众多，消费需求复杂2、每次购买商品数

6、量不多，但次数频繁3、购买行为具有非专业性和可诱导性4、消费者需求的差异性5、产品的替代性和需求的高弹性2．马斯洛需要层次论这一理论认为：1、人的需要依重要性不同分为五个层次：（1）生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。（2）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。（3）社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。（4）尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。（5）自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。2、这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。3、马斯洛的

7、理论在营销学上的应用，主要有两方面：其一，区别不同的消费者其二，消费者的需求不是一成不变的二、问答题1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？一、文化因素1．文化2．亚文化3．社会阶层二、社会因素1.参考群体和家庭2.身份和地位三、个人因素1）生理与行为因素：1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度3.经济状况4.生活方式5.性格和自我形象；2)经济因素：可支配收入、储蓄、资产和借贷能力3)心理因素：1