市场营销学期末考试要点整理

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1、第一章、市场营销导论市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场容量：指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。五大营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念顾客导向：是将公司所有的活动导向均为使顾客满意并与顾客建立有益的长期关系。顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的主观感觉状态。顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本直接按的差额。增加顾客让渡价值的两种途径，增加顾客总价值：1、产品价值2、服务价值3、员工价值4、形象价值；降低顾

2、客总成本：1、时间成本2、精力成本顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的。营销管理的本质是需求管理营销管理的一般思路（11P）：peopleprobing(探查法)partitioning(细分法)prioritizing(择优法)Positioning（定位法）product(产品)price(价格)place(地点，通称为分销渠道)promotion(促销)politic（政治权力）publicrealat

3、ion(公共关系)第二章、市场营销竞争策略五力模型：行业现有企业之间的竞争、购买方的议价能力、供应方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁低成本战略：指企业通过有效降低成本，使企业产品的成本低于主要竞争对手，甚至达到同行业最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为的至关重要的产品特性和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。运用低成本战略获取利润业绩的方法有两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，通过提高销售量和市场占有率来提高总利润；二是、

4、不去打破市场格局，维持原来的市场价格，满足于现有的市场份额，利用成本优势获得相对于其他竞争对手更高的单位产品利润，以提高总利润和投资收益率。获取低成本优势的途径：（1）控制成本形成机制（2）重构价值链差异化战略：指企业通过向顾客提供与其他竞争对手相比有独到的特色、别具一格的产品和服务，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，从而实现高价格，获得高利润。实现差异化的途径：1、控制各种差异化的驱动因素2、控制实施差异化成本3、改变规则创造独特性4、重构价值链集中化战略：指将企业的经营

5、活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地方性市场，通过为这一细分市场的购买者提供比竞争对手更好的产品和更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略的两种形式：一种是成本集中话战略，即在细分市场中寻求低成本优势；一种是差异化集中化战略，即在细分市场中国寻求差异化优势。（集中化优势通常为小企业所采用）成功实施集中化战略的关键是企业要比竞争对手更好、更有效地服务于某一小市场的购买者，成本、价格比竞争对手更低，或者能提供顾客认同的更好的产品。第三章、目标市场营销（案例题）市场细分:是指企业在市场调研的基础上，根据整

6、体市场上顾客需求差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的营销工作过程。消费者市场细分可概括为四大类（划分标准）：地理环境因素（国界、气候、城乡、地形、城市规模、人口密度、交通条件、区域等）、人文因素（国籍、种族、民族、社会阶层、宗教、职业、收入、性别、年龄等）、消费心理因素（生活方式、生活格调、购买动机、个性、价值观念、追求利益、对产品的态度等）、购买行为因素（使用者地位、对价格广告服务的敏感程度、使用频率、对渠道的信赖度、品牌商标忠诚度等）市场细分的原则：可衡量性、可进

7、入性、可赢利性、可区分性、稳定性目标市场：指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场选择的模式：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略无差异性战略：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低，应变能力差；只适合资源雄厚，生产的产品通用性、适应性强，差异性小，市场类似性较高且具有广泛需求以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。差异性战略：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的

8、需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适合多数企业。集中性营销：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。对单一和窄小的目标市场依赖性太大，经营者承担风险较大。特别适合资源薄弱的小企业。市场定位：是指根据竞争者现