市场营销学要点(全)

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1、市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念2二、企业战略4一、其实我不懂你的心5二、消费者行为解释5三、个体消费者特征6一、营销调研概述8二、抽样计划8一、市场细分9二、选择目标市场10三、市场定位10一、竞争战略12一、营销组合概念14二、定价策略21三、渠道策略23四、传播策略29一、设计销售队伍38二、管理销售队伍39三、营销管理40一、国际市场营销41二、服务营销43三、网络营销4444第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品？有形商品（goods）服务（service）经历（experiences）：Disney、欢

2、乐谷事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会个人（persons）：名人效应地点（places）:房地产（珠江概念、凯旋会）旅游财产权（properties）：股票、债券组织（organization）：企业形象广告信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望何谓市场？PhilipKotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心：顾客的集合买主构成市场，卖主构成行业消费者市场：

3、品牌——生活朋友企业市场：生意朋友非营利和政府市场：招标较多何谓营销？AMA定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求－菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系：44需要欲望需求购买营销者并不创造需要，而是影响欲望！顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差顾客

4、满意定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本）营销组合：广州的“御尚坊”目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体营销组合（marketingmix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（RobertLauterb

5、orn）ProductCustomer’needsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication满足需求追求顾客满意度营销组合（marketingmix）从CI-CS-CL4R唐·舒尔茨4V吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化RelationshipValue附加价值RewardVibration共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销（integratemarketing）狭义：协调和管理营销传播（广告、销

6、售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程盈利能力营销观念的最终目的是帮助组织达到目标（生存、短期盈利、长期盈利）处理好企业、顾客和社会三者的关系某些企业偏重于短期盈利，有意或无意忽视了对企业员工、社会利益－东莞、深圳关外的某些企业推销观念与营销观念之区别推销：注重卖方需要，由内及外，产品－现金（以厂家为中心）44营销：注重买方需要，由外及内，满足

7、需求－现金（以消费者为中心）关键点－先有产品再找需求，还是先有需求再找产品？二、企业战略战略本来是一个军事术语，其原意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥企业战略——左右企业的发展方针，改变企业的内部结构，对企业的未来产生深远影响的一类决策：企业管理中心、战略发展部企业战略之内容企业的远景目标：勾画出了企业未来的蓝图，体现着着企业的经营观念，帮助企业领导认清目前资源条件与远景目标之间明显差距市场定位：在企业与外部环境的关系中，企业选择哪些顾客作为目标顾客，提供什么样的产品来满足目标顾客的需求创造价值的方式：企业通过哪

8、些生产经营活动创造出能够满足顾客需求的产品，这些活动将由自己承担还是委托给其他企业，企业能否以更高的效率或与众不同的做法来完成这些活动，在大多数情况下，这些活动将成为竞争优势的直接来源Adidas、手机芯片的研发商、富士康实现远景目标