市场营销学期末复习要点

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1、《市场营销学》期末复习要点第一章市场和市场营销1、市场的概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。2、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。要点：①市场营销的基本目标是获得、保持和增加顾客；②交换是市场营销的核心，基本业务是在交换过程中创造、传播和传递更高的顾客价值；③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。3、市场营销学的形成与发展P84、市场营销学的相关理论及基本内容（宏观与微

2、观）P13第二章市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。2、根据不同需求状况，营销者如何调整相应的营销任务？（1）以企业为中心的旧观念：生产观念、产品观念、推销观念（2）新观念：市场营销观念和全方位营销观念3、论述企业市场营销观念的演变及其历史背景，5种营销观念的异同？（1）演变及其背景：①生产观念：在西方盛行于19世纪末20世纪初当时，资本主义国家处于工业化初期，市

3、场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。还有一种情况也会导致企业奉行生产观念，就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过生产率、降低成本来扩大市场。②产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行此观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。③推销观念：盛行于20世纪三四十年代这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。④市场营销观念：形成于20世纪50年代二站后第三次科学技术革命兴起，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方政府推行高福利、高工资

4、、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者对生活质量要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求更为苛刻。⑤全方位营销观念（社会营销观念）：形成于20世纪70年代，包括关系、整合、内部和绩效营销四个部分。当时，社会问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。（2）异同①生产观念、产品观念和推销观念：都是一种重生产、轻市场的观念，都是建立在以企业为中心，以产定销，而不是满足消费者真正需要的基础上的。②市场营销观念：它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业利润要放在第一位。③全方位营销观念：强调要以实现

5、消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目标与责任。4、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。5、企业如何达到顾客满意？全面贯彻现代市场营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，即做好关系营销。企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。第三章从企业战略到营销管理1、“市场成长率/市场占有率”矩阵有四个象限，企业所有战略业务单位或业务，也相应分为四种类型：（1）问号。成长率较高、市场占有率较低的业务。既要较

6、多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。（2）明星。市场占有率逐渐提高会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的财源。（3）奶牛。低成长率、较高的市场占有率的业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。（4）瘦狗。市场成长率和小队市场占有率都低的业务。它们虽然能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。2、五力学说（五种竞争的力量）（1）行业内部的竞争；（2）新进入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）购买者的讨价还价能力

7、；（5）供应商的讨价还价能力。3、三种企业竞争战略（1）成本领先战略：这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。（2）差异化战略：主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。（3）集中战略：