企业品牌国际化战略探析kdh.pdf

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1、2009年6月经济论坛Jun.2009总第460期第12期EconomicForumGen.460No.12企业品牌国际化战略探析文/李静【摘要】一个品牌要想真正占领一个市场，就必须适应当地消费者的需要，这就决定了品牌国际化的过程必然是与当地消费者沟通的过程，品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一。目前,我国企业的品牌国际化有诸多难点和制约因素,面对品牌国际化的趋势,品牌国际化的发展模式、策略等问题都值得探究。【关键词】品牌国际化；制约因素；趋势；启示【作者简介】李静，内蒙古财经学院商务学院讲师，主要从事市场营销和品牌营销的教学与研究。品牌国际化

2、是指企业从全球经营视野出发来制是，新产品诞生在发达国家，然后依次进入次发达定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销活动树立国家、发展中国家、不发达国家，因此，同一个品企业全球性品牌形象的活动及过程。由于不同国牌产品可能在不同国家处于不同的生命周期阶段。家、地区在语言、文化、风俗习惯等方面的差异与产品生命周期各个阶段相对应，人们对特定品牌性，一个品牌要想真正占领市场，就必须适应当地的感知和定位也有所不同，因而品牌国际化不能仓消费者的需求，这就决定了品牌国际化的过程必然促而成。是与当地消费者沟通的过程，品牌国际化实际上是3．竞争环境不同。不同国家间存在着各种

3、各全球一体化与本土化的统一。样的法规限制，品牌国际化需要考虑这些限制因目前，在经济全球化加速推进的背景下，企业素。一些基本的营销基础设施在国与国之间也存在国际竞争力主要取决于三个基本要素，即技术创新着差异，比如，分销渠道的构成与效率、媒体的发力、资源控制力和品牌影响力。其中品牌影响力是达程度、中介服务机构的数量和质量等等，都会给指品牌对顾客做出购买决策的影响程度，以及与其品牌国际化带来不小的障碍。它竞争品牌的比较地位。国内企业要想进入世界市4．内部管理上的难度与阻力。如果总公司推场，参与国际竞争，需掌握品牌国际化战略制定和行品牌国际化，在全球范围内实

4、施标准化的营销方实施的技能与技巧，对各方面利益进行整合，调动案，子公司会觉得这是削弱它们的自治权，并且这其中积极因素，凝聚为企业的核心竞争力。些方案可能存在不适合当地市场的情况，会影响它一、企业品牌国际化的制约因素分析们的经营业绩，进而影响执行的效率，随之管理难1．消费需求的差异。由于各国社会价值观念、度和管理成本相应上升。经济发展水平、历史文化传统等方面的差异，消费由于品牌国际化存在着诸多制约因素，许多国者在许多产品上的消费行为是不同的，在一国使用际化企业逐渐认识到采用完全一致的全球性品牌战的产品策略在另一国也许行不通。除了产品本身以略是行不通的。

5、企业在实施标准化全球战略的同外，各个细分市场的消费者对价格、广告、品牌等时，还应保持足够的弹性，以使其某些局部能够根的态度和反应也是不同的，有时这种差异还很大，据当地的具体情况进行调整。这种差异不可避免地反映在消费者购买行为上。特二、品牌国际化的趋势及启示别是当一些产品深深植根于某种特定的文化之中，（一）趋势那么实施品牌国际化将面临很大的挑战。1．品牌国际化的门槛不断抬高。品牌国际化2．产品所处的生命周期不同。同一种产品在可分为两个阶段，即商品输出和资本输出。由于长不同国家所处的生命周期阶段是不同的。一般规律期的商品输出和资本输出，发达国家跨国企业逐

6、步·132·将产业链中低附加值的加工制造环节对外转移，牢的运营费用。因而，差别化的本土经营模式还需要牢掌握高附加值的研发和销售环节，获取高额利与全球统一定位结合起来。润，并进一步强化了知名品牌对世界市场的垄断地3．品牌国际化模式需要保持创新。针对目标位。在这种情况下，新生品牌成长的世界市场空间市场的经营难度，选择不同的品牌国际化模式。对趋于狭小，进入成本和代价逐步提高，致使大多新于一个国际化的品牌来说，最大的成功就在于能将生品牌只能徘徊于次主流或非主流市场。它们的品牌模式与国际市场上的环境相适应。例2．品牌国际化的方式不断更新。目前，跨国如，欧美市场

7、是非常成熟的市场，由于进入艰难，公司主导的资本输出具有新的内涵，即理念、标进入欧美市场一般都要充分考虑当地市场的具体情准、技术、制度、运营机制、管理等综合性输出。况，而亚洲等国家本土化压力小，可以更多地进行其本质就是品牌的输出，这是一种更具战略意义的品牌标准化。比如海尔在美国的宣传更多地考虑到资本输出类型，是国际化与本土化的有机结合。跨当地的技术标准，而在亚洲其他国家则更多地考虑国公司通过新的竞争方式加快了品牌国际化的进通行标准。程，巩固了其在世界品牌竞争中的地位。其中，跨品牌国际化是我国企业参与国际竞争的战略选国并购能够使企业迅速获得技术、渠道等关

8、键性资择，没有完全可以效仿的模式。虽然品牌国际化模源，增强比较优势，成为其实现品牌国际化的重要式可分成欧美和