品牌增值三步曲.doc

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1、品牌增值"三步曲"　树立品牌的过程需要一个完整的并长期贯彻执行的品牌战略，根据战略的不同阶段，可以大体分成品牌价值的创造、品牌价值的保有和品牌价值的增值三个方面，在不同的阶段有不同的主导运营模式。　价值创造：突出个性和明确的市场诉求　　品牌价值的创造过程是品牌战略的初始实施阶段，这一阶段存在着两个必须面对的问题：要创造什么品牌？能创造什么品牌？　　在要创造什么品牌？问题下，包括这样的一些自问：　　我们是否需要一个品牌？　　我们所要创立的品牌是什么产品？　　我们这个产品具有什么样的特性？　　我们这个产品的特性是否具有唯一的创新性？　　

2、我们这个产品在品牌引导下将产生什么样的影响？　　我们这个品牌是否赋予产品新的含义？　　我们这个品牌如何贴近产品，表达出产品内涵？　　我们这个品牌如何贴近消费者，满足消费者的消费、记忆和审美偏好？　　在能创造什么品牌？问题下，包括这样的一些自问：　　与自身产品相同或相近的产品是否有品牌？这些品牌的数量是多少？消费者认可的或有一定知名度的有多少？如何对其他品牌排序？　　创造这一品牌其他企业大体进行了多大规模的投入？品牌形成的时间是多少？　　这些品牌是否对相关企业的业绩有了促进？多大的促进？如果相反，是什么原因？　　其他企业是如何进行品牌

3、创立的？采取的形式有哪些？这些形式是否都有效果，或这些不同的形式与品牌形成的关联度有多大？　　有没有特殊的品牌创立模式？　　品牌创立是否与企业的发展战略相互配合和衔接？　　可以使用的品牌创立的投资额度是多少？持续创立的可能投资有多少？　　品牌的主要区域特点是什么？　　上面的这些问题，在实际的操作中并不一定全部都能够得到完整的回答，因为市场中的品牌实在是太多了，而且许多品牌的创立可能依靠的是一种特殊的市场机遇，这个机遇错过了，其他企业就无法获得了。所以，上述问题可以在品牌创立之前进行提问，也可以在实施过程中进行提问，甚至还可以在品牌创

4、立之后进行进一步的追问。不断明确这些问题答案的时候，就是品牌战略不断完善的时候。　　因此，品牌价值的创造实际上是一个对自身产品和市场进行测试的过程，其核心内容可以由下面的图示来说明（见图1）。　　价值保有：丰富内涵和实行领域扩张　　品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段，也是对品牌价值的增值奠定坚实基础的阶段，因此可以看作是品牌战略的核心。这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复是十分重要的，许多企业在品牌创立之后又丧失掉，主要是这一品牌价值的保有措施出了问题。这个阶段必须能够准确评估已经进行?quot;品牌价值的创造阶段取得的成果，

5、并在此基础上进行深度包装，获得更加辉煌的品牌形象。显然，隽永是这个阶段的经典注解。　首先面对的是这样一些问题：　　产品品牌的市场反响如何？产品销售量是否获得了增长？　　品牌在同类产品品牌中占有什么样的地位或比例？　　品牌的知名度是由于什么原因得到的？这些原因的排列顺序是什么？　　消费者对品牌的满意和不满意的意见有哪些？　　现有的品牌影响力情况下是否需要进行补充工追加品牌投资？　　上述问题必须在深入调查的基础上得出尽可能详尽的数据，并依据数据得到尽可能准确的结论。这项工作的含义是：明确品牌的市场状态，考察是进?quot;品牌价值的保有

6、过程阶段，还是继续推进品牌价值的创造阶段。如果评估数据和结论支持品牌价值创造阶段已经完成，在品牌价值的保有阶段，必须自问以下问题：　　现有品牌是否有足够的内涵？反之，是否有足够的外延？　　现有品牌是否具有产品的通用性？　　现有品牌可能的扩展方向是什么？　　现有品牌进一步深入人心需要什么样的措施？目前消费者最主要接受品牌的途径和倾向是什么？　　是否需要品牌形象的进一步完善？或者说，是否需要做了新的变化形态？　　怎样通过媒体以及促销活动，满足消费者不同细分群体的情感要求？品牌现有内涵和社会主流价值形态是否具有一致性？具有怎样的一致性？　

7、　上述问题的答案必须是明确的，或者至少是比较明确的。而且，品牌价值的保有必须和企业的整体战略相一致，避免由于企业战略的变化而品牌内涵不变。当然，在品牌的外在形象以及核心价值方面，应该保持一种固定性，不能随意变化。如果现有品牌有足够的内涵，则可以进一步考虑进行以主要品牌形象为核心的系列品牌设计、创造；如果现有品牌有足够的外延，则可以进一步考虑进行多个品牌的单独创造和设计，赋予每个品牌新的内涵。比如P＆G旗下的飘柔、海飞丝、潘?quot;、沙宣（洗发产品），汰渍、碧浪、奥妙（洗衣产品），就是根据内涵来进行的系列品牌设计，而其几个大的系列

8、之间则是根据外延来进行的多类品牌设计（见图2） 　　价值增值：提升层次和进行品牌延伸　　品牌价值的增值是品牌战略的高级阶段，事实上也可以看作是著名品牌的创立阶段。在这个阶段不仅可以实现品牌价值的增值，极大地树立企业的形象，而且还可以获