中国茶叶市场的特性与营销模式简析.doc

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1、中国茶叶市场的特性与营销模式简析中国是世界茶叶的第一生产、第一消费大国，茶叶与人们的生活息息相关。茶叶市场大体可以概括出三大特性，茶叶的品种多样性、茶叶质量的差别及商品茶价格的模糊性。面对茶叶市场的特性，众多的茶企营销策略又是怎样的呢？一、中国茶叶的市场的特性特性之一：茶叶品种多样性茶叶产品的多样性中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分：1.如按照制作工艺来区分，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；2如按照质量特征区分，同类茶叶有名优茶、大宗茶的区别。3.各

2、地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式等方面存在诸多差异。茶叶品种的多样性，使得产生以单一茶类为主的茶品牌及多种茶类进行经营的茶企业。特性之二：茶叶质量差别目前，商品茶质量良莠不齐，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体

3、化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机。特性之三：商品茶价格的模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。二、中国

4、茶叶的营销模式模式之一：连锁店模式 （如天福茗茶）从1993年创办至今，天福集团在中国大陆共开设994家“天福茗茶”连锁店。天福茗茶突破了传统茶庄的贩卖方式，将产品予以精致化的分级包装，以利于行销。公司开发茶叶系列产品700多个，使得茶叶身价倍增，还别出心裁地做到生产过程透明化，游客在加工厂房可以随意参观，眼见为净。还有文化氛围的营造，700多家专卖店，不仅营销自己的品牌产品，而且提供独到的服务。董事长李瑞河说：“天福品牌是靠规范化管理创出来的。经营品牌不同于干个体，产品质量和服务品质都需要非常讲究。店内五金筒的陈列，品茗桌的摆设，茶壶嘴的朝向都有一

5、定之规。茶针断了，茶盅边沿有缺口都不能继续使用。”天福还致力于提高茶叶品质，改善企业形象。天福模式通过搭建直接面对消费者的营销平台，充分供应能为消费者接受的产品，从而化解销售压力。模式之二：超市模式（如立顿）立顿是联合利华旗下的一个品牌。这个被冠之以世界第一茶品牌的企业，它的袋泡茶在全球的销售额达到数十亿美元，一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。立顿的成功之处在于它剥离了传统的茶叶文化模式，将注意力转移到年轻一代的身上，无疑，立顿袋泡茶的时尚、快捷更受他们青睐。在营销模式它也是标新立异的，在销售上它认准人人都熟悉的超市货架，锁定在普通民众的

6、消费生活区，同时充分利用各种宣传方式，不断塑造其积极自信的产品形象，吸引年轻人的眼球。但令人遗憾的是，尽管高度国际化的立顿红茶在国际市场上呼风唤雨，而在中国市场上却不尽如人意，从一个侧面也说明了中国的茶企仍有无限的上升空间。模式之三：官方网站会员模式（如自嘉茶）会员制营销最大的好处在于能有效锁定客户，并有效提高客户回头消费率。自嘉茶作为新兴的茶叶品牌，在其官方网站采用会员制的方式进行销售，会员等级分为初级会员、高级会员及VIP。注册用户可以免费申请品饮，当会员等级达到高级会员及VIP时，可以邀请好友免费品尝自嘉茶。这种会员模式，有利于建立良好的客情关

7、系，在一定程度上有利于茶企业的良好形象的塑造。模式之四：传统的茶叶批发市场模式茶叶批发市场是比较传统的茶叶营销模式，也是国内大多数茶企仍然选择着的营销模式。为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络。目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。