茶叶市场特性与营销策略

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1、茶叶市场特性与营销策略摘要：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨人。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或矩，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶而临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。关键词：茶叶、市场、营销策略一、茶叶市场特性国际茶叶市场:

2、据国际贸发会统计,2006年世界茶叶总产量为256万吨•比2005年增产6%.主要产茶国，印度的茶叶生产量为75万吨.出口量为19.8万吨；斯里兰卡茶叶生产量为24.2万吨，出口量为22万吨；肯尼亚茶叶生产量为7.6万吨，出口量为6・8万吨。此外，印度尼西亚、马拉维、阿根廷、盂加拉、越南等国，不仅茶叶大幅度增产，出口量也猛增，当前，国际茶叶帀场已形成4大特点。其一，红茶销量大跌，由于东欧政局变化，独联体、波兰、东徳、捷克、罗马尼亚、南斯拉夫都是红茶主销国，却因政局变化，经济衰退.从而导致红茶进口最人减，如原苏联在80年代每年都要进口红茶30万吨以上，而近儿年总合只进口15一〜16万吨.此

3、外，红茶主要销量国英国，这二年茶叶消费也没有增加,仅维持在17-18万吨Z间美国茶叶销量虽有增加，但主要是速溶荣和冰茶：出于红茶主销国的销量减少,从而导致整个国际茶叶市场红茶销量下降。其二.绿茶市场仍处于低谷。我国是绿茶主产国和输出国，其主要市场在西非及东南亚，近儿年來由于西非一些国家内乱，使茶叶销量人幅度减少.加Z东南亚各国不但本国茶叶增产.而且转口贸易加强，故而便国际绿茶销量直处予低谷，难以突破10万吨大关。其三，茶价呈低落态势。例如2007年伦敦国际茶叶拍卖市场，每吨红茶平均拍卖价在1000—一1100英磅之间徘徊.低于2006年平均价10%,就是印度高档优质红茶,2007年售价也

4、只有33卢比/千克,比2006年每T•克48卢比，下跌15卢比据分析，在近期内国际茶叶价格仍处于低谷不会上扬。其四，传统人宗茶叶销势减弱，当前国际茶叶市场上，条型茶和红碎茶不太畅销，而袋泡茶、小包装茶、多元复含茶、保健茶以及CTC颗粒茶却好销，因此，一些茶叶生产大国如印度、斯里兰卡、肯尼亚.全都在大力发展这些畅销茶类以应变国际市场新需求。国内茶叶市场：据国内贸易部茶叶流通协会报导，2007年全国茶叶总产量和收购量约比2006年减少15%,茶叶价格水平也相应下降15%左右。在茶叶销售上，名名优茶销罐增加，价格上扬，花茶销售基木稳定，边销茶基本保持90年代末水平。当前我国茶市场大体情况是,茶

5、叶生产虽增量大.出口量、内销保持稳定，国外销售市场竞争激烈，茶叶经营面临困境。但是，由于我国茶业基础雄厚，科技水平较高,茶园面积太，只要注重营销策略引导，前景还是光明的。二、茶叶市场问题价格模糊性：B20世纪80年代小期茶叶产销政策放开以來（除边销茶外），企业拥有充分的价格H主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。rti于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。而向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价,往往随意订价、茶价畸髙或是价质不符

6、，消费者无从判断商站茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。通路波动性：随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于II」渠道消解与新渠道重建的转型Z中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差界和难度。实际操作中，市场通路建设应根据白身商品茶的销伟特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。品牌町塑

7、性：H前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商站质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质最不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化