苏宁电器的外部环境分析-个人作业.doc

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1、苏宁电器的外部环境分析达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。一、企业资源1、基础资源达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，有见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。达芙妮主要于中国

2、从事制造及分销鞋类产品、服饰及配件业务。旗下主要品牌包括达芙妮、Arezzo、Sofft、Born。2、有形资产先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。3、无形资产优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。二、企业能力拥有20年成功的品牌发展经验及10多年来全国同类产品市场销量第一的实力；拥有国内一流的连锁零售管理模式，优秀的团队及先进的IT硬件设施；拥有长期快速发展的经营理念，管理能力及雄厚的资金实力；拥有引领时尚潮流的影响力及全类产品的研发实力；拥有先进的连锁物流配送保障体系

3、；拥有科学及完善的经营分析和投资评估体系；拥有零售连锁经营管理的全方位支持保障体系；拥有坚持双赢的市场合作发展理念及未来发展的宏伟前景；（一）、营销能力达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。可以说，直

4、营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30%销售额的贡献。达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许

5、零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。为控制风险，达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置，要求以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。在资金方面，申请开设加盟专卖店的零

6、售商资金必须在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识等。（二）、企业核心竞争力1、以街铺为主的销售渠道是达芙妮的核心竞争力之一，尤其是在二、三线甚至更低一级的市场，达芙妮的街铺渠道成为吸引高端品牌往下渗透时的重要因素。达芙妮多年来坚持做大众市场，这恰恰是百丽等走中高端路线的品牌覆盖不足的地方。2、乡村包围都市的攻略。达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司—分公司—专卖店，销售时达芙妮的重点，以乡村包围都市的模式，逐步攻占中国大陆市场。3、销售方式多管齐下。达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营

7、、个体户代理或买断及专卖店等。这样减少了货物积累，有利于资金流动和产品快速销售，另外有利于抢占市场和影响消费者。三、SWOT矩阵分析（一）、优势目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。（二）、劣势中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级的省会城市。专卖店店员的招聘、薪水支付均由加

8、盟商承担。直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而