罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构(全套文件)》E.ppt

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1、RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rom

2、e–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州,一九九九年七月十五日SHA-4301-04711-01-03a内容页码A.日程安排-品牌战略3B.日程安排-营销组织架构39SHA-4301-04711-01-03a日程安排品牌战略07.15上午1、市场细分—消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午4、品牌定义5、品牌战略

3、实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新(嵌入式家电)价格利益价值享乐SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注重

4、技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)SHA-4301-04711-01-03a由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~

5、3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时

6、尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚

7、未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:东方市场

8、调查公司，罗兰•贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升SHA-4301-04711-01-03a注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较注重技术注重实用注重档次注重时尚注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=609人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=609人)SHA