罗兰贝格-科龙电器品牌战略方案.ppt

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1、RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo

2、–Vienna–Zurich科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德，1999年8月5日PEK-4301-04711-01-04a目录页码A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D.科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值D.1.空调市场的品牌定位组合34D.2.冰箱市场的品牌定位组合40E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导

3、47品牌，加大其目标市场的针对性F.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳59G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障62PEK-4301-04711-01-04aA.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性PEK-4301-04711-01-04a多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分市场满足不同类型的消费者

4、和细分市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义PEK-4301-04711-01-04a只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台)多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-95969798生产能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20

5、%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%PEK-4301-04711-01-04a多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙PEK-4301-04711-01-04a定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档

6、低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauPEK-4301-04711-01-04a价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷家电和洗碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独特技术“量体裁衣”

7、的设计Gaggenau标准化的嵌入式产品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”PEK-4301-04711-01-04a多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计-色彩-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidai

8、re(法国