品牌战略管理-罗兰贝格.pdf

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1、实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略–理念与方法–1内容页码A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值81.对消费者的深层次理解92.对品牌的深层次理解263.以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念45C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法562A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”“Liveinprice,di

2、einprice”42001年01月23日走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【2001.04.2415:31】彩电价格战还能折腾多久【2001.04.2519:47】价格战显恶果空调投诉增加快2001年08月20日5在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔竞争对手的增加导致竞争升级企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？通过“价格战”提高营销费用竞争夺与市场份更低的毛利额盈利能力销售成本上升降低价格下降更低的价格...淘汰更低的“科技战“导致超过

3、消费经销商施加压力出局价格者需求的产品功能固定成本压力上升公司价值贬值来自过量生产能力的压力产品成本的上升需求减缓消费者觉得产品/品牌毛利下降之间并无真正区别而导致品牌的大众化6“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”坚实E刺激为品牌带来的危害品牌"X"激情2.5刺激/乐趣高尚2.41.5活力自由自在•价格成为消费者选择该品牌的最2.3古典重要因素将导致：自然1.32.21.4-品牌贬值新潮/“酷安逸亲和力2.6-难以建立消费者对品牌的忠诚2

4、.1”简约1.1度1.2–N科技+服务3.43.1•容易受到更有实力的竞争对手的质量攻击3.2明智购物4.2美誉•难以形成差异化的品牌形象3.3个人效率3.5全面成本定制4.33.6价格R解决方案7•通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值8B.1.对消费者的深层次理解9品牌=价值品牌理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主价值10在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好品牌A品牌A

5、价格A品牌B品牌B价格B产品A和B理性价值感性价值价值价格A净值价格B净值B如：小轿车将人从主要是"品牌"“价值传递"“价值实收““价值保留"A载至B11品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程低高低高理性价值感性价值•解决方案•刺激•价格•坚实高品牌价值低低低品牌的品牌的自然腐蚀人为腐蚀高高•与行业特性有关•销售的策略如：价格/折扣策略12对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)部分1：消费者的理想需求和价值观质量个人效率明智购物对耐用、可靠、有效、高负荷下的对额外舒适、预先效

6、率支持的需求系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度稳定性的需求服务定制化全面成本对于有经验的、务实的建议和非复需要定制的最大体现，独特的需价格决定一切杂的信息需求，对敏感、尊重和诚要灵活变化实的需求24/7-高技术美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠需要随时随地最快的信息获取，需要应性、安全、传统、纪律、完美主义者用最新的、最先进的技术，以技术为导向13对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)部分2：消费者的感性需求和价值观自由自在自然的简约的需要自发的、轻松乐观、悠闲与自然的融合，高的

7、环境标准，相信简约，最少化的自然的力量归属感新颖安静的需要归属感、温暖的团队精神，被团队平静、和平、轻松、舒缓、再生的领导潮流，专项创新、标新立异认可，与朋友和家庭共渡时光经典的刺激有趣活力长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度身体的运动、有生命力的、有动感的、刺激、喜欢冒险、喜欢挑战传统意识活泼的、主动的高尚激情的高的伦理标准，准备牺牲自我，有激情的、理想化的标准，温柔、有责任感、不剥夺人类/自然自我陶醉14每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example简约激情•一个产品实用就好•高档/豪华使生活更有乐

8、趣•我只买我真正需要的东西•我所喜欢的东西一定要得到它•我喜欢过简单的生活•我很注意品牌所带来的形象明智购物质量•我会寻找折价正牌产品，即使这些•我偏向于支付更多的价钱购买质量产品有一些小缺陷更好的产品•一些便宜的牌子其实质量很好•多数情况下，可靠性和耐久性在购买产品时十分关键•我购买的大多数产品是在促销期间购买的15根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极感性需求产品和服务必须