罗兰贝格之广东科龙品牌战略与营销组织设计

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1、D.1.空调市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰•贝格分析家庭收入价格PEK-4301-04711-01-04b不同分区的典型消费者牲特征高中

2、低Source:消费者调查，罗兰•贝格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量

3、受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入PEK-4301-04711-01-04b各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，罗兰•贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力PEK-4301-04711-01-04b口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久

4、耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰•贝格分析111PEK-4301-04711-01-04b由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.

5、8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%PEK-4301-04711-01-04bD.2.冰箱市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱太陈旧原有冰箱的冷冻室太小原有冰箱的冷藏室太小拿取物品更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费

6、者调查，罗兰•贝格分析PEK-4301-04711-01-04b海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手原有冰箱太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品更方便搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰•贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯PEK-4301-04

7、711-01-04b海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距18.0417.

8、848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%PEK-4301-04711-01-04b容声/新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品牌在质