场营销产业场与购买者行为.doc

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1、市场营销产业市场与购买者行为————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：Ø市场营销产业市场与购买者行为6.2产业购买行为6.2.1购买情况的主要类型6.2.2产业购买过程中的参与者6.2.3影响产业购买的重要因素6.2.4产业购买过程6.2.5因特网上的产业购买小组成员：廖转华彭宇贾白茹郭婧6.2.1购买情况的主要类型购买主要的三种类型：一个极端是直接重购，即日常决策。另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。处于中间的

2、是调整重购，只需要进行部分的调查研究直接重购，购买者只需重复订货而不用做任何的修订。通常由采购部门按常规原则处理。调整重购，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。第一次购买某种产品或服务的公司会面临新购的情况。在这种情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，它们不仅需要施加尽可能多的购买影响，也需要尽可能多的提供帮助和信息。许多购买者喜欢从一个销售商那里购买一揽子的解决方

3、案，因此，系统销售往往是一项赢得和保持客户的关键产业营销战略。真正的系统销售为顾客的需求想的很多。系统销售的过程分为两步：第一步：供应商卖出一组相互关联的产品，例如，供应商不仅销售胶水，还销售涂抹器和干燥器：第二步：供应商提供生产、库存控制，分销和其他服务等全套系统，来满足购买者的优化运行的要求。6.2.2产业购买过程中的购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心，也就是那些参与企业决策制定过程的所有个人和单位。购买中心包括组织当中所有参与者与购买决策的人员。这个团队包括产品或服务的实际使用者和购买决策的制定者、购

4、买决策的影响者，实际的购买者以及购买信息的控制者。Ø使用者:使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品的规格。Ø影响者：影响者经常帮助界定产品的规格，也提供评估替代品的信息。技术人员是特别重要的影响者。Ø购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。Ø决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准，最终供应商的权力。在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批

5、准人。Ø门禁者：门禁者控制流向外界的信息。例如：采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。购买中心在采购组织中不是一个固定的，正式确认的单位，在不同情况下，是由不同的人承担的一套购买角色。购买中心概念提出了一个重要的营销问题，产业市场营销人员必须知道谁参与决策，每个参与者之间是如何相互影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。例如，保健产品和服务公司向医院销售一次性手术服。购买中心通常包括一些显而易见的成员，他们正式参与决策。6.2.3影响产业购买的重要因素产业购买者在

6、制定购买决策时，会受到许多影响。产业购买者会受到经济因素和个人因素两者的影响。他们绝非冷静、精于计算和缺乏感情，产业购买者也具有人性和社会性，产业购买者会像常人一样做出既有理性又有感性的反应。u环境因素产业购买者很大程度上受到当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济前景和资金成本。当经济不确定性增加时，产业购买者将会削减新投资项目，尽力降低库存。一个日益重要的环境因素是关键材料的短缺。u组织因素每个购买组织都有其自身的目标、政策、流程、结构、和体系。产业营销人员必须尽可能了解这些组织因素。提出以下问题：多

7、少人参与购买决策？他们都是谁？他们的评估标准是什么？该公司的购买政策以及该公司对采购员的约束是什么？u人际关系因素购买中心通常是由相互影响的众多人员组成。u个人因素在购买过程中的每个成员都带有个人的动机、理解和偏好。这些个人因素受到个人情况的影响，比如年龄，收入，教育程度，专业，个性和对风险的态度。图6.3列出了产业购买的八个阶段。购买者如果面对的是一项新工作，常常会经过全部八个阶段。l确认需求当公司的某个人认识到问题或需要，也认识到某些特定的产品或服务能够解决问题或满足需求，购买过程就开始了。确认需求可以由内部或

8、外部的刺激引起。l描述基本需求认识到需求后，购买者下一步要描述基本需求，决定所需要项目的特点和数量。对于一般性项目，这个过程并没有什么问题，如果是负责项目，购买者需要和工程师、操作人员或顾客等共同确定项目的条件。l确定产品性能购买单位下一步是确定产品性能，这常常需要工程小组做价值分析。价值分析的目的是降低成本，这项工作要对产品的各个部件仔细研究，看看是否能用