定价与收益优化介绍课件.ppt

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1、第2章定价与收益优化介绍旅游与酒店收益管理2021/8/101学习目标定价的挑战传统的定价方法定价与收益优化的范围定价与收益优化的流程2021/8/1022.1定价的挑战商品的标价（listprice）成交价（pocketprice）价格瀑布（pricewaterfall）：标价和成交价之间包含多次折扣显示了单个顾客支付的成交价并非是单个决策的结果，而是一系列决策的累积结果许多折扣是企业不同部门独立制定决策的结果，没有一致的衡量或追踪不仅没有人会为最终的折扣负责，甚至确定一个特定顾客支付的成交价也是很困难的2021/8/103没有了分析和评估的一致性流程，特定的成交价最大化利

2、润的可能性不会很高管理层的注意力往往高度集中在发票价格或标价上但是，价格瀑布表明大多数定价调整常常发生在发票价格之后，而且肯定发生在标价之后2021/8/104成交价的分布与定价决策质量问题：成交价的分布是基于正确分析的企业流程产生的结果，还是随意的流程产生的结果？制定标价不是关键的定价与收益优化决策。可以将标价设定得很高，而将折扣价格作为每位顾客的目标价格。关键的决策是为每位顾客提供怎样的折扣2021/8/105定价与收益优化决策质量的一个关键度量指标就是成交价和顾客特征的相关程度，这里的顾客特征主要指价格敏感性指标例：许多公司认为它们应该为大客户提供更高的折扣折扣等级和顾

3、客规模的相关分析2021/8/1062.2传统的定价方法定价与收益优化结合了成本、顾客需求（或支付意愿）和竞争环境，以确定最大化期望净利润的价格其他定价方法倾向于重视这三个方面中的一个方面方法基于忽略的因素支持者成本加成法成本竞争，顾客财务部门市场基础法竞争成本，顾客销售部门价值基础法顾客成本，竞争营销部门表2.1可选的定价方法2021/8/1072.2.1成本加成定价法Cost-pluspricing：确定每件产品的成本，再加上一个百分比的附加费。附加费反映了分摊的固定成本加上必要的资本回报双重特点：客观性和稳健性主要缺点：完全关注内部因素而不考虑市场因素不支持差别定价作为

4、基础的成本远不像它们看起来那样“客观”2021/8/1082.2.2基于市场的定价法Market-basedpricing：此处表示仅仅根据竞争者提供的价格而定价的行为在存在一个绝对市场领导者的情况下，它普遍被小参与者使用也应用在单纯的日用品市场，公司本身没有“定价决策”，接受给定的价格2021/8/109基于市场的定价法也是低成本供应商寻求进入新市场的有效策略例：Alamo汽车租赁公司最初是一家以价格敏感的休闲市场为目标的低成本汽车租赁公司。Alamo最初的策略是，确保在旅行社的预约系统上显示的价格，总比赫兹和安飞士两家公司至少低1.00美元。对快速增长和渗透进入休闲市场的

5、战略目标，这个策略是很有效的2021/8/1010一味地跟从竞争价格，使我们无法利用市场中变动的顾客认知价值它也使我们无法获得顾客支持我们还是支持竞争者的认知差异应向对我们的产品或品牌估价更高的顾客收取更高的价格2021/8/10112.2.3基于价值的定价法Value-basedpricing：价格应该与顾客的价值相关基本思想绝对没错如果我们是垄断者，同时我们可以确定每位顾客对产品的估价，并且能够收取该价值，而且不担心套利或侵蚀（或者受管制），那么基于价值的定价法就是能获取最大利润的选择2021/8/1012有一个严重的缺点：它是不可行的在销售时，我们无法确定产品对每位顾客

6、的价值套利和侵蚀的可能性几乎总是限制着对不同顾客收取不同价格的能力竞争压力意味着公司几乎总是必须向顾客收取低于其期望的价格基于价值的定价法的竞争限制是值得重视的顾客或许对我们产品或服务估价甚高，但他也有可供选择的替代品2021/8/10132.3定价与收益优化的范围定价与收益优化为企业提供了定价决策的一致性方法这意味着公司需要清楚了解它在市场上制定的所有价格及其制定方法。这就确定了定价与收益优化的范围2021/8/10142.3.1定价与收益优化的范围定价与收益优化的目标是：为每件产品对每个顾客细分通过每种渠道定价与收益优化的三个维度可以用一个立方体加以描述该立方体中的每个元

7、素代表产品、渠道和顾客细分的一个组合每个元素都有一个相应的价格2021/8/1015图2.4定价与收益优化立方体的维度渠道产品顾客类型元素1：通过直销渠道向东北地区的团队游客出售酒店标间元素2：通过在线销售向散客出售酒店豪华套房2021/8/1016理论上，定价与收益优化立方体的每个单元都对应一个不同的价格。实际上，一些单元是毫无意义的定价与收益优化立方体中的价格也并非总是相互独立的。实际考虑或战略目标限制了我们通过不同渠道收取不同价格的能力（或愿望）若我们希望鼓励散客在线购买而不是通过直销渠道购买，我