定价和收益管理.ppt

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1、第1節　有效定價策略是財務成功的關　鍵要素定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡，傳統的定價策略通常是採用以會計或財務觀點的成本加成定價法。服務業對於價格的制定較製造業複雜。有效的定價策略希望能使收益極大化。第2節　建立定價目標收入和利潤導向目標追求利潤回收成本刺激顧客惠顧導向目標建立需求建立使用者水準(表6-1)設定定價基礎在此可將定價策略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，其三隻腳分別為成本、競爭及傳送給顧客的價值。(圖6-1)圖6-1定價的三角凳第3節　成本基礎定價發展服務的成本活動基礎成本分析(activity-basecosting,A

2、BC)成本分析在定價上之應用第4節　價值基礎定價為了制定合理的價格，行銷人員需要了解顧客如何知覺服務的價值。了解淨價值提升總價值降低相關的財務和非財務成本了解淨價值淨價值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺成本。可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解(圖6-3)。圖6-3淨價值＝(利益－成本)提升總價值透過價格策略降低不確定性以下有兩種方法可以降低不確定性：利益導向的訂價(benefit-drivenpricing)固定訂價(flat-ratepricing)

3、關係訂價低成本領導策略管理價值知覺降低相關的財務和非財務成本時間成本生理成本心理成本感官成本圖6-4的內容可發現購買服務的總成本圖6-4服務之總使用者成本第5節　競爭基礎定價企業所提供的服務如果與競爭者沒有差異時，就必須不斷地注意競爭者的定價並且隨時調整價格。下列的情況發生時或許可以降低價格的競爭：非價格的競爭成本增加個人化、客製化和轉換成本提高時間和地點的選擇性第6節　收益管理收益管理(yieldmanagement)在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運作針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)，價格不敏感區間

4、訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。為高收益型的顧客儲存產能固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感根據競爭者定價進行收益管理價格彈性DeDeDiDiPriceperunitofserviceQuantityofUnitsDemanded價格彈性價格無彈性設計價格圍牆(ratefences)價格客製化：相同產品不同費用實體隔離依據不同價格提供不同有形產品非實體隔離依據消費量、交易和購買者特性區隔(表6-2)價格批量與需求曲線之關係(圖6-7)頭等艙全額經濟艙(無限制)一週前預訂一週前預訂，週末夜晚停留三週前預訂，週末夜晚停留三

5、週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費三週前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用透過聯盟或網路的最後銷售，不能退費經濟艙的產能機位的需求頭等艙的產能每個機位的價格第7節　定價策略的道德考量及認知公平服務定價過程的複雜性道德考量、知覺公平及信任設計公平的定價策略價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣對消費者進行收益管理的溝通使用搭售(bundle)的方式來隱藏折扣關心忠誠顧客超額預約(overbooking)的服務補救第8節　實行服務定價策略該收多少？定價的基礎為何？產品組合訂價折扣收款者是誰？何處付款？

6、何時付款？如何付款？如何將價格傳遞至目標市場？會員付費期限的消費量分析到訪次數整年費用半年費用TimeLine季節費用TimeLine單月費用Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychologyofConsumption,”HarvardBusinessReview,September2002,90-96.第9節　結論相較於製造業，服務業的成本決定相對複雜，但若無法對成本有透徹的了解，企業也很難制定出合理的價格足以回收成本。定價策略也必須注意到每一單位的服務是如何制定的，因為服務通常

7、包括許多組成要素，因此定價策略必須保持高度可塑性。