《广告学策划书》.doc

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1、第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标。占领全国最广大的消费市场，成为雨伞行业的龙头企业。2、根据市场情况可以达到的目标。天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本阵容的销售网络，同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市，国内市场占有率连续10年保持在20％左右，2004年，销售总额已经突破四亿元。公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成

2、为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，与其他伞业相比有更强的竞争基础，而新产品则主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场。3、对广告目标的表述。①加大天堂伞的宣传力度，提高天堂伞的知名度，使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞，培养顾客品牌忠诚度。②通过广告活动和促销活动，扩大市场占有率。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场：①集中地区我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧

3、厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。②国内竞争在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”，即出口量高、

4、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。③功能多样化伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，伞产品时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞（洋伞）、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。④国内消费国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产

5、大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1‰。（2）企业原有市场观点的评价：1、天堂伞SWOT分析：①.优势Ø良好的产品质量和品牌形象Ø快速的市场反应(信息反馈快、新产品开发周期短、供货迅速）Ø良好的渠道管理和零售终端覆盖率Ø消费者至上的营销策略②.劣势Ø天堂伞外包装不够新颖Ø国外市场渠道少Ø广告宣传过少③.机会Ø国际市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会Ø国内其他制伞也还没有走向国际市场Ø采用公司外部好的创意，为新产品的推出提供更广泛的创新源泉Ø购伞的临时性特别大

6、，庞大的市场基础隐含着大量的用户④.威胁Ø非法制造商的伪造造成品牌威胁Ø各大伞业厂商竞争激烈2、主要问题点：本次广告活动在目标市场方面主要是针对年轻人，尤其是大学生消费市场。3、重新进行目标市场策略决策的必要性：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。2、市场细分。（1）市场细分的标准：质量、价格、外观颜色、品牌（2）各个细分市场的特性：①质量：消费者在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按

7、照关注度从高至低排列）；②价格：消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间；③外观颜色：消费者偏好于新颖独特的、观赏性较强的雨伞，颜色有多样选择的为佳。④品牌:在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。（3）对企业最有价值的细分市场：高校大学生消费市场。3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：①大学生消费能力普遍受经济限制，更多是讲求实惠耐用，对于雨伞的首选考虑因素几乎是价格和质量取胜。②大学生求新重

8、外观形态的特征非常明显，对新鲜流行事物比较敏感，追求时尚美观。③大学生热衷于品牌知名度高的产品，一方面体现时尚前卫，一方面相信品牌质量有保证。综上，大学生市场是一个适合定中低价位